obrazy chodidel

Obrazy chodidel.

Bída, pohodička, fetiš.

Nedávno jsem zahlédl v metru reklamní plakátek na krmení pro psy. Jednalo se o nějaký „zázračný“ produkt, který „mazlíčkům“ prodlužuje život a zlepšuje zdraví. Nic proti tomu. Jen ať se mazlíčci pomějí. Na plakátě byla fotografie šťastné rodinky, obklopující mazlíčka, který zřejmě právě spořádal pořádnou porci zdraví. Všichni leželi na louce a blaženě se usmívali. Tatínek se culil, zatímco mu na zádech dováděla dcerka, maminka se culila a ležela na zádech psovi. Mimo to maminka ještě navíc rozmarně komíhala ve vzduchu bosýma nohama. Vypulírovaná chodidla měla bezelstně obrácená k divákovi plakátu. Nevím, jak by se jí podařilo někde uprostřed pole uchovat si nohy v takové čistotě, ale to ponechme stranou (asi přijela na tom psovi, takže se nezamazala). Chvíli potom jsem si všiml dalšího plakátu, tentokrát na rozhlasovou stanici Vltava. Plakát hlásal slogan „Ponořte se do klasiky“. Na plakátě byla fotografická montáž, v níž se skladatel Bedřich Smetana labužnicky nořil do pěnové koupele. K divákovi opět směřovala bosá chodidla skladatele, vystrčená z vany.

Když chci ukázat, že jsem spokojený, že odpočívám a relaxuji, je asi dobré sundat si boty a ponožky a ukázat plosky. Úsměv nestačí. Kočka přede, pes vrtí ocáskem, důchodci točí mlýnek palci u rukou a někdo si sundává ponožky. Možná někdy přijdou na řadu též rozepnuté poklopce a úlevná říhnutí. Prostě pohoda.

Nohy nasoukané do mnohdy nepohodlných bot se staly v západní kultuře už v minulosti symbolem určitého společenského statusu. Obouvání nemělo mnohdy, jak by se mohlo zdát, čistě praktický význam, ale plnilo určité symbolické funkce. Konvence slušného chování vyžadovaly, aby měli lidé v určitém prostředí boty na nohou. Hlavně v prostoru veřejných institucí, jako byly a jsou školy, úřady, soudy, muzea, divadla atd. Bosé nohy se považovaly za projev vulgarity, pokleslých mravů, přílišné uvolněnosti, nedospělosti, nízkého společenského postavení, chudoby atd. Bosí mohli být lidé v soukromí, při práci, v běžném životě. Výjimečné okamžiky, slavnosti, ceremoniály a oficiální místa vyžadovaly boty (pokud byly k dispozici). Bosé byly děti, prostitutky, služky apod. Pokud někdo neměl boty nebo neměl na boty, považovala to společnost za devalvaci dané osoby. Boty se proto mimo jiné často kradly. A také se šetřily. Při cestě na slavnost se často nesly v ruce a obouvaly se až těsně před vstupem do oficiálních, veřejných prostor. Podobně to vypadalo v případě pokrývek hlavy, ale to je jiná otázka.

Ke znázornění a vnímání těla se tradičně vztahovala nejrůznější tabu. Velký problém představovalo znázornění pohlavních orgánů a dalších sexuálních znaků. Oděv a móda měly tradičně své normy, které určovaly, jakou část těla je možné odhalit. Někdy to byla ramena a dekolt, někdy kotníky, někdy paže. Největší část těla zůstávala tradičně zakrytá a neviditelná a to mnohdy dokonce i při sexuálním aktu. Moderní kultura začala tělo postupně odhalovat a odkrývat jeho tajemství. A to nejen v oblasti privátní pornografie, ale i ve veřejném prostoru. Pochopitelně, že motiv aktu v obrazových reprezentacích se vyskytuje poměrně setrvale už od starověku, nicméně se jednalo zpravidla o tělo ideální a víceméně abstraktní a nikoli o konkrétní tělesné partie, na které by se dala aplikovat zkušenost diváka. Nahé tělo mytologické postavy je velmi odlišná kategorie, než všední a jedinečná nahota. Tento rozdíl můžeme nalézt i dnes např. v opozici mezi žánrem tzv. amatérské pornografie a profesionálními pornohvězdami. Pornohvězdy málokdy pohoršují svou přítomností třeba na fotografiích v kalendáři - ten může klidně viset ve veřejně přístupném prostoru. Naproti tomu „amatérské“ či „reálné“ pornografické obrazy jsou určeny pro soukromí a intimitu a málokdo by si jimi dekoroval svoji manažerskou kancelář.

Přes toto moderní úsilí o de-tabuizování těla zůstalo na něm ještě mnoho skrytých a problematických partií. Jsou to partie, jejichž odhalení zásadním způsobem narušuje integritu těla. Tuto integritu nepředstavuje ani tak vnitřní soudržnost těla, jako spíše vztah těla ke světu. Abychom tělo vnímali jako zdravé a „normální“, musí být součástí určitých zákonitostí, na něž jsme zvyklí jako na základní předpoklady obyvatelného světa. Záběry kosmonautů ve stavu bez tíže nám připadají tak senzační a zajímavé právě proto, že tělo se zde z podmínek obyvatelného světa vymyká. Málokdo by však chtěl dlouhodobě žít ve světě, kde nelze své tělo kontrolovat a ovládat, kde jsme vydáni všanc atypickým silám a prostředí. Chodidla jsou nosníkem a těžištěm těla. Tělo se o ně opírá, díky nim se pohybuje. Pokud nejsou chodidla na zemi, znamená to, že něco je „jinak“, že se jedná o nevšední situaci.

Pochopitelně, že nespíme ve stoje, neplaveme ve stoje a mnohdy ani nesouložíme ve stoje. Nicméně pohled na chodidlo je jedním z nejméně obvyklých pohledů. Mnohdy už kvůli tomu, že bývá obtížné či výjimečné pohlédnout na vlastní chodidlo. Ale to není jediný důvod (na záda si také nevidíme). Pohled na chodidlo znamená, že tělo se vychýlilo z rovnovážné kompozice, kterou v případě lidské figury představuje především symetrická vertikální struktura. Tělo, které nemá vertikální kompozici (kterou se může vyznačovat i sedící figura), má oslabený akční rádius. Je to tělo do značné míry pasivní, tělo, které podléhá vnějším vlivům či tělo bezbranné. Toto pasivně spočívající, uvolněné tělo může vyjadřovat různé významy. Tradičně se jednalo buď o významy náboženské nebo sexuální. Spočívající tělo, označené nahými chodidly, bylo tělo otevřené, tělo přijímající. Takové tělo přestalo bránit své hranice, odložilo distanci. Na malbách barokního malíře Caravaggia vidíme modlící se věřící, kteří v kleče adorují Madonu. Jejich bosá chodidla jsou obrácena k divákovi obrazu. Tato chodidla sugerují odevzdanost a bezbrannost věřících. Tato chodidla nejsou tak měkká a čistá, jako v dnešních reklamách. Naopak se jedná o chodidla zašpiněná prachem. Myšlen je zde prach profánního světa, pozemské reality, který se ocitá v kontrastu s čistým a zářícím zjevem světice. Motiv chodidel se zde podílí na konstrukci obrazu, který je koncipován v několika vrstvách. Nejspodnější částí je „špína“ světa, nad ní se nalézá vrstva modlitby a nejvýše je umístěna sféra božské, transcendentní reality. Špinavá chodidla umožňují identifikaci diváka obrazu s jeho protagonisty a příběhem. Na jednu stranu označují hmotný svět jako oblast rozkladu, dočasnosti a pasivity a na druhou stranu naznačují nutnost odstranění distance od nadzemské sféry.

V obrazech rokokových malířů (hlavně Bouchera) hraje uvolněné a de-aktivované tělo jinou roli. Obrazy nahých krásek ležících na břiše s chodidly nahoru naznačují jejich submisivní otevřenost sexuálnímu partnerovi, do nějž se projektuje pochopitelně divák obrazu. Chodidlo jako sexuální fetiš od té doby prodělalo pozoruhodný vývoj a od původního pasivního objektu se stalo i aktivním činitelem, který se věnuje například dobře mířeným kopancům. Chodidlo v sexuální oblasti je stále pojímáno jako intimní partie par excellence. Důvodem tohoto jevu je mimo jiné výše zmíněný význam reprezentace chodidla jakožto symptomu podřízení se a odložení distance. Tělo se v tomto motivu ukazuje jako pasivně spočívající, tělo bez opory, tělo, které se odevzdává. S tím souvisí mimo jiné oblíbený filmový motiv zvednuté dámské nožky při polibku (Foot Pooping). Tělo líbající dámy přestává kontrolovat svou stabilitu, odevzdává se s důvěrou do péče partnera, hledá oporu v něm. Tělo rezignuje v tomto případě na svou základní funkci, jíž je udržování rovnováhy.

Když se vrátíme k úvodní zmínce o reklamních plakátech s motivem nahých chodidel, bude nám jejich význam o něco zřejmější. Tyto reklamní obrazy se snaží sugerovat důvěru v odevzdání se do péče příslušného partnera, který převezme za naše tělo starost o naši „rovnováhu“, tedy vlastně převezme zodpovědnost za náš život. Tímto partnerem jsou různé firmy nabízející nejrůznější služby (jídlo, pojištění, zábavu atd.). V náruči těchto partnerů se můžeme naprosto uvolnit, můžeme přestat chránit své hranice. Jsme v bezpečí. Některé nožky nám navíc ještě poskytnou jako bonus fetišistické potěšení. A abychom si snad nemysleli, že z bosých chodidel na nás pokukuje chudoba a nedostatek, jsou nohy čistě umyté a ošetřené změkčujícími krémy. Ponožky dolů a vzhůru do hypermarketu!

praním k bohu

Ať je bílá černější!

Reklamy na prací prostředky a mýtus o věčném návratu.

Reklamy na prací prostředky jsou zřejmě obecně považovány za jedno z největších zel na mediálním kolbišti. Téměř všichni zúčastnění, jak diváci, tak tvůrci, se k nim staví s odporem až opovržením. Čím to tedy je, že takový spot nevynechá téměř žádný reklamní blok v komerčních i nekomerčních televizích a vybafne na nás v různých podobách i z internetu či časopisu? Nejčastější výhrady se týkají toho, že reklamy údajně přehánějí, což je sporné a ověřit si to můžeme jen tehdy, pokud si doma zařídíme malou laboratoř po vzoru Sherlocka Holmese. A ostatně to ani nepředstavuje nějaké specifikum právě tohoto typu reklam. S určitou nadsázkou se pracuje vždy a pokud nepřekročí hranice záměrného klamu či podvodu, přejde se to mávnutím ruky.

Důvěru diváka či spotřebitele také neovlivňují technické parametry či objektivní data, ale spíše způsob, jakým je produkt prezentován, tedy slovy teorie literatury způsob vyprávění či „diskurz“. Nejde o to, co je sdělováno, ale jak je to sdělováno. Každá reklama je drobným příběhem, a to dokonce příběhem velmi klasického typu. Většinou nejde o nějaký avantgardní experiment, protože ten by narazil buď na nesrozumitelnost využitých symbolů a struktury jejich uspořádání, nebo by se prostě setkal s odporem, který běžně tvorba s většími uměleckými či intelektuálními nároky vyvolává.

Opakování příběhu

Tak se dostáváme ke druhému bodu, který odpůrci reklam na prací prostředky běžně zmiňují. Odpor zde směřuje k faktu, že tyto reklamy se opakují, že jsou údajně stále stejné. Drobné varianty a změny lze sice zaznamenat, ale základní rámec se nemění. Tedy pochopitelně s výjimkou určitých ironických šťouchnutí do vlastních řad, které si dělá legraci právě ze zavedených stereotypů. I takové rýpnutí ale plní svoji funkci a divák či konzument jej chápe vždy pouze vzhledem k záplavě běžné reklamní produkce. Jinak by se ani o žádnou legraci nejednalo. Spíš by to bylo absurdní a nesrozumitelné.

Neustálé opakování téhož, omílání stále stejných principů, zápletek a point je sice zjevné, nikoli však neúčelné. Lodivodi reklamního průmyslu nejsou zas tak mimo realitu, aby opakovali něco, co zjevně nefunguje a nemá to žádný komerční úspěch. Opakování se tu využívá záměrně a z jiného důvodu. Jeho účelem není diváka či konzumenta rozlítit a donutit jej k tomu, aby si daný výrobek už nikdy nekoupil, i kdyby ho prosili, ale naopak jde pochopitelně o to, aby se produkt, logo či slogan otiskly do divákova povědomí či podvědomí. K tomuto cíli však nelze využívat jen technických nástrojů, jako jsou gesta, střih, mimika atd., ale „příběh“ musí souznít hlavně se strukturami, které jsou uloženy hlouběji v lidské psychice.

Vzhledem k tomu, že jsme primárně bytosti společenské, jsou i naše zvyklosti dané výchovou, sociálním stykem, místem a dobou, v nichž žijeme a v nichž se formuje naše osobnost. Nicméně i zde jsou jisté konstanty, což dokazuje značná podobnost reklamních příběhů z různých koutů světa.

Skvrna a katastrofa

Ať už sledujeme spoty evropské, asijské, americké atd., setkáváme se stále víceméně s několika základními zápletkami, atributy, metaforami či alegoriemi. Tyto metafory jsou v něčem současné a v něčem nadčasové. Reklamní spot na prací prostředky většinou začíná nevinnou, idylickou fází, tedy vstupem, prologem dramatu. Jde třeba o dětskou hru, rodinnou večeři, zábavu s přáteli. Pak nastane tzv. katastrofa: na běloskvoucí povrch košile či ubrusu padá nějaký beztvarý, ohavný chuchvalec. Objeví se skvrna, nastává zděšení. Už v této fázi někdy dochází k ironické reflexi, třeba když přítomná žena strhne eskamotérským gestem pošpiněný ubrus, aniž by shodila jedinou skleničku. Skvrna je metafora beztvarosti, narušení řádu, ohrožení rozkladem, stejně jako třeba motiv prachu či bakterie. S tímto nebezpečím je třeba bojovat, protože jde víceméně o život či přinejmenším o zachování harmonie. S poskvrněným hadříkem se honem někam běží a začíná zápas. V případě „kvalitních“ prostředků bývá rychlý a účinný. Skvrna je zlikvidována s pomocí víru či výbuchu. V některých reklamách to dokonce připomíná atomový výbuch, kterým se v akčních filmech ničí velcí zloduši, hlavně mimozemšťané mající zálibu v likvidaci lidstva.

Čím dál oblíbenější je motiv hustého gelu, který skvrnu doslova rozmáčkne. Jakoby hustota hrála nějakou roli. Řídké prostředky a prášky jsou na ústupu, nemají tu správnou konzistenci. Gel teče pomalu, ale jistě, vlní se v secesní linii, už sám o sobě tvoří jakýsi krásný ornament. Kvalitativní proměna je dokončena po rychlé akci, kterou lze přirovnat ke strategii „bleskové války“. Z pračky se vytáhne znovu běloskvoucí prádlo, často sněhobílá košile. Tento obraz odpovídá duchu „rasové hygieny“, oblíbené v době nacismu či apartheidu. Kdyby byla látka barevná, nevyjadřovala by tolik pocit čistoty a znovunastolení řádu. Proměnu v rámci boje se skvrnou můžeme přirovnat k alchymistické transmutaci, díky níž docházelo k proměně méně kvalitních materiálů ve zlato.

Uctívání svátosti

Příběh však ještě není u konce. Vyčištěné, tedy transmutované prádlo je pozdvihováno, hlazeno, líbáno. Také to běžně dělám. Vytáhnu prádlo z pračky a začnu ho líbat jako blázen. Ani tato činnost ovšem není nelogická a v příběhu má své jasné místo. Naznačuje totiž, že naše aktivita, tedy praní či čištění, má religiózní charakter, že je to jistý typ náboženského rituálu. V nejrůznějších náboženstvích světa jsou posvátné předměty, relikvie, obřadní roucha apod. uctívány tím způsobem, že je lidé či kněží líbají, dotýkají se jich. Více či méně otevřeně se totiž věří, že dotyk má jistou moc, že může přenášet posvátnou energii, „sacrum“ relikvie. Třeba v křesťanství se využívají tzv. osculatoria, tedy předměty, které jsou určené k líbání při mši, třeba pohár na víno, jenž se proměnilo, transmutovalo v krev Kristovu.

Pozdvihování a dotýkání prádla po úspěšném boji s nečistotou představuje tedy závěr obřadu či rituálu, kdy původně běžný materiál změnil svoji povahu a stal se z něj posvátný atribut nabitý novou energií. Tato energie má tu vlastnost, že je součástí věčného života, že je hmatatelnou zprávou o nesmrtelnosti. Podobně je tomu právě s „krví a tělem Páně“ v křesťanství či s jinými objekty v dalších světových náboženstvích. Konzument si tedy svou činností vydobil podíl na věčném životě, nic už nebrání věčné blaženosti. Na konci se reklamní spoty vracejí k idyle – rodina je šťastná, děti se smějí, milenci se líbají, přátelé se baví. Odstranění skvrny také vede podle reklamních příběhů k úspěchu v životě a práci. Uchazeč dekorovaný běloskvoucí košilí má zaručen úspěch při pracovním pohovoru apod.

Potřeba rituálu

Rituály slouží k tomu, aby se v nich opakovaly základní mýtické příběhy. To pak zaručuje trvalost řádu, kosmu, světa, života. Rituál se využívá k udržování a obnovování života a světa, někdy má přivolat déšť, jindy jde o jakési znovuzrození boha (vánoce apod.). Nejen reklamy na prací prostředky mají povahu rituálu a dostávají se lidem pod kůži nikoli svým sdělením, informací, ale tím, že odpovídají jejich základním potřebám, potřebám bezpečí, přežití atd.

Boj se skvrnou, boj se zlem, s nebezpečím rozkladu a smrti, představuje jakýsi průchod peklem. Reklamní spot na toto téma recykluje základní mýtické a dramatické schéma, v němž dochází k boji dobra se zlem, života se smrtí, čistoty s nečistotou, řádu s chaosem. Podobné schéma najdeme i v komiksech, holywoodských trhácích a všemožných dalších populárních příbězích. Všichni je znají, jsou jimi znuděni, ale potřebují jejich neustálý přísun. Potřebují stále znovu prožívat tento cyklus katastrofy a znovuzrození, ohrožení a vítězství. Dalo by se možná říci, že není potřeba něco měnit, neboť základem lidské společnosti je opakování a nikoli inovace. Inovace je jen maskou opakování. A ostatně můžeme vždy přepnout nebo přelistovat.

                                                                             

pohled přes rameno

Pohled přes rameno.

Potěšení z příslibů a vzpomínky na nic.

Svůdné krásky na obálkách časopisů jsou k nám často natočeny bokem a přes rameno k nám vysílají milé pohledy a úsměvy. Jakoby šly zrovna náhodou kolem a potkaly starého známého, totiž nás. Ohlédnou se po nás, usmějí se na pozdrav. Nejsou k nám otočeny čelně, neboť tento postoj naznačuje plné soustředění, vysoký akční rádius, připravenost k reakci. Pohled přes rameno je obvykle méně pozorný, jedná se jen o rychlé přehlédnutí určitého jevu, který nás trochu zaujal. Rozhlédneme se a pokračujeme v cestě. Na druhou stranu je rozhlížení aktem kontroly situace. Při tom, jak v restauraci zvedáme hlavu od talíře a podvědomě pozorujeme, zda se neblíží nebezpečí, se podobáme svišťům, kteří v případě zpozorování nepřítele ještě navíc vypísknou. Bylo by hezké, kdyby se v restauracích ozývalo tiché hvízdání pokaždé, když do dveří vstoupí někdo, koho u oběda zrovna nemusíme.

Pohled přes rameno může být pozorný, aktivní až bojovný i přátelský, nedbalý či něžný. Není náhodou, že v novodobém evropském šermu se vyvinul základní postoj bokem k protivníkovi, neboť díky němu jsme více chráněni a můžeme i lépe udržovat rovnováhu a pohybově reagovat (výpady vpřed a ústupy vzad). Podobně se Michelangelův David nedívá přes rameno na Goliáše něžným nebo nedbalým pohledem, ale právě naopak plně soustředěným, podmračeným pohledem, který naznačuje jeho připravenost a odhodlání k boji. Takové pohledy dnes občas vrhá přes rameno třeba Bruce Willis, když se chystá zachránit svět před nestvůrným ohrožením. V pohledu přes rameno je pak obsaženo soustředění, ale i pohrdání nebezpečím, které to má už předem spočítané. Toto pohrdání je vyjádřeno „nestabilním“ postojem hrdinské figury. Hrdina je zcela zjevně v „pohovu“, tedy v odpočinkové pozici, přestože ho očekává lítý boj s nepřítelem. Postoj, kterému se dnes ve vojenské hantýrce říká „pohov“, se dříve označoval za dynamicky rovnovážné držení těla v kompozici kontrapostu. Kontrapost není strnulý, symetrický, nehybný. Právě naopak je plný drobného pohybu a asymetrií, které však dohromady dávají dojem klidné harmonie, zbavené napětí a křeče. Kontrapost v klasickém myšlení představoval ideální strukturu těla, zdůrazňující jeho krásu a vlastně i autonomii. Instrumentální tělo by naopak muselo být podřízeno dané funkci (boj, nesení břemene apod.) a nemohlo by si bezstarostně špacírovat ve frajersky uvolněném držení. Renesance pro případ tohoto nedbalého držení těla, které se příliš nepřepíná, ani nenamáhá a jen se tak poflakuje, vyvinula pojem sprezzatura, což bychom mohli opsat pozdějším termínem nonšalance a nebo to přeložit jako bezstarostnost. Renesanční vznešený dvořan si neměl s ničím příliš lámat hlavu, měl zůstávat nad věcí a s lehkou ironií se zajímat o dění kolem sebe. Uvolněné držení těla skýtalo ideální výraz tohoto charakterového rysu. Tělo namáhá jen prostý lid, dvořan jen tak postává a občas se po něčem znuděně ohlédne.

Michelangelův David musel sice nebezpečí v podobě Goliáše věnovat náležitou pozornost, nicméně význam daného nebezpečí zároveň zrelativizoval tím, že se po něm pouze ohlíží a nevěnuje se mu zcela. Ohlížení se jakožto forma zvědavosti se však může i vymstít, což potkalo Lotovu ženu, která nedbala důtklivých varování a ohlížela se po hořící Sodomě. Možná se neohlížela jen ze zvědavosti, ale také ze sentimentu. Chtěla si uchovat vzpomínku na svůj původní domov, chtěla se rozloučit. Vlastně se už dívala do minulosti, díky čemuž se však z této minulosti nevymanila. Řada revolučních provolání různých dob zdůrazňuje, že je potřeba neohlížet se zpět a hledět pouze kupředu. Tímto způsobem eliminujeme vztah k minulosti a s ním spojenou citovost. Řada memoriálních, vzpomínkových obrazů z různých dob využívá motiv ohlížení se přes rameno jako příznak toho, že se jedná o scénu z minulosti, k níž má autor či objednavatel obrazu silnou citovou vazbu. Zároveň motiv ohlédnutí se vytváří vazbu mezi minulostí a současným pozorovatelem obrazu, neboť ohlížející se figura se vesměs dívá přímo na něj. To se liší od tradiční kompozice kontrapostu, kde figura pohlížela kamsi stranou, což údajně možná souviselo s významem profilu tváře, který byl za relevantní zobrazení obličeje považován ve starověkém Egyptě. Nicméně tváře, které se ohlížejí přes rameno na současných obálkách časopisů, se vesměs dívají na nás a nikoli stranou. Masová kultura využívá především pohled „z očí do očí“ a profil s jeho výpovědním potenciálem přenechává kriminologii. Už novověké memoriální obrazy využívají pohledu přes rameno, který směřuje k divákovi díla a sugerují tak dojem vazby či komunikace mezi prostorem obrazu a jeho pozorovatelem. Nicméně i řada krásných žen na malbách starých mistrů úkosem pozoruje voyuera a neukazuje se mu přímo, ale obrací k němu záda či rameno. Bariéra, překážka ramene samozřejmě hraje smysluplnou roli v procesu svádění. Svádění lze realizovat jen díky částečnému skrývání a oddalování, jenž stimuluje touhu. Subverze v naprosté otevřenosti a dostupnosti či manipulovatelnosti je erotickým podnětem jen v případě uspokojování určitých fetišistických potřeb. A i tehdy je subverze výsledkem a ziskem úsilí, doménou nesamozřejmosti a nevšednosti, která se nakonec opět skrývá a chrání. Oddalování, ukrývání a kladení překážek podněcuje touhu, která v rámci moderního nepozorného těkání po fenoménech světa do značné míry vytlačila slast jakožto formu vlastnění. Touha je procesem získávání bez konečného zisku, nekonečným příslibem, který sugeruje masová kultura. Trochu se tak dostáváme do pozice Sadovských nekonečně mučených sexuálních objektů, kterým je přislíbena slast, ale dostávají pouze trýzeň.

Pohled přes rameno stimuluje touhu - po něčem nevšedním, co je přítomné pouze ve fikci. Zároveň naznačuje ztrátu, neboť v ohlédnutí přes rameno už je přítomen jen sentiment vzpomínky. A abychom neztratili zájem, vytváří stále zdánlivě překonatelné bariéry, které nás vyzívají k dalšímu pachtění.

mistrovský tah

Mistrovský tah.

Mytí podlahy ve věku technické reprodukovatelnosti.[1]

Jak se z indiferentní plochy špinavé desky sporáku stane uspořádaný prostor domova, krásy a bezpečí? Pochopitelně díky rozhraničujícímu tahu[2] houbičkou na nádobí, napuštěnou vhodným čistícím prostředkem. Špína na sporáku, tyto staré usazeniny, stopy a svědectví minulosti, běhu času, rozkladu a zániku mizí pod dotekem pórovité houbičky, která je zároveň pevná i měkká, něžně přilnavá i nekompromisně průrazná. Podobné události a drobné bitvy se odehrávají pochopitelně též na dně vany, na dlaždičkách za umyvadlem či na podlaze v předsíni. K odstraňování chaosu za pomoci rozhraničující linie či zakládajícího mistrovského tahu dochází též na strništěm zarostlých tvářích jinak udržovaných mužů, kteří si díky dokonalejšímu holicímu strojku a vylepšené holicí pěně poradí s každou zátočinou komplikovaného reliéfu tváře.

Podobné příběhy se objevují v nejrůznějších reklamních spotech. Prezentovaná komodita, ať je to holicí strojek, čistící prostředek či zdokonalená prachovka, se zde uplatňuje jako účinný nástroj boje s nečistotou, chaosem, ošklivostí, zhrubnutím či nedbalostí. Průběh děje je většinou obdobný. Nežádoucí entita (špína, strniště vousů apod.) je odstraňována za pomoci nového nástroje velmi rychle, přesně, dokonale a s co nejtrvanlivějším účinkem. Například špínu na sporáku stačí jednou přejet houbičkou napuštěnou detergentem a už se ve stopě tahu zaleskne běloskvoucí povrch. Rychlý tah houbičkou, rychlý pohyb či gesto se v reklamách mnohdy ukazuje jako mnohem účinnější než upocené šmudlání, drhnutí a mnohonásobné otírání stejného místa. Není divu. Když budeme totiž o tahu houbičkou uvažovat jako o svého druhu kresbě, pak jeden rychlý tah vytváří kresbu přehlednou, jasnou, srozumitelnou, kdežto šmudlání vytváří nepřehledný chuchvalec[3], ze kterého nelze nic kloudného vyčíst. Kresebný tah či linie je také tradičně považován za jakési zakládání světa, tedy za konstruování srozumitelného umělého respektive uměleckého prostoru na základech nejednoznačné, indiferentní plochy kresebné podložky (papíru, plátna apod.). Prázdná plocha papíru je jakýsi chaos – nejsou zde ještě patrné vnitřní vztahy, kompozice, systém, struktura. Teprve když přes tento papír vedeme první tah či linii, určíme směry a poměry v rámci plochy – tj. naznačíme prvním tahem, kde je nahoře a kde dole, kde je vlevo a kde vpravo, co je větší a co je menší část celku atd. Podobně je i špinavý sporák či strniště vousů jakýmsi obludným chaosem. V rámci tohoto indiferentního chaosu, kde je možné vše, musíme vést první linii, kterou dáme ploše řád a jisté zákony. Proklestíme chaos, či prosvětlíme pustinu, jak říkal filosof Martin Heidegger, když se snažil charakterizovat roli a funkci uměleckého díla[4]. Umělecké dílo stanovuje v chaosu či pustině světa určité pevné body, vytváří obyvatelné, přehledné, bezpečné místo. Místo představuje typ prostoru, který je určen k lidskému pobývání[5]. Člověk nemůže přebývat v indiferentním prostoru, ale vždy v konkrétním místě, v němž se může orientovat, které může vždy znovu rozpoznat, najít. Umělecké dílo se tedy podílí na „zakládání míst“, na zakládání lidského světa, který kontrastuje s absencí struktury v chaosu.

Indiferentní chaos – špína na sporáku či ve vaně – se díky tahům a liniím proměňuje opět v místo, domov. V rámci indiferentního prostředí se díky tahům vytvářejí diference – rozdíly, poměry, vztahy, významy (jako v jazyce)[6]. Vytváření diferencí znamená i jistou disciplinaci, umožňuje kontrolu daného prostoru, zajišťuje přehlednost, srozumitelnost. Rychlý tah houbičkou nebo holicím přístrojem, který nápadně připomíná strategii „bleskové války“, se podílí na vzniku a udržování „symbolického řádu“[7], tedy světa srozumitelné komunikace, hodnotové hierarchie a společenských vztahů. Tah stanovuje hranice, obrysy, obvod. Charakterizuje hranice mezi řádem a chaosem, kulturou a barbarstvím, přírodou a lidmi. Snaha načrtnout nové a pevnější hranice „kultury“ se objevovala v pozadí zmíněných „bleskových“ válečných operací v průběhu moderní doby.

Mimo to má však rychlý tah punc mistrovství v uměleckém smyslu či transformačního gesta ve smyslu různých variant magie. Mág či kouzelník využívá celé řady významuplných gest, s jejichž pomocí proměňuje realitu mnohdy i kvalitativním způsobem. Dlaně kouzelníka kreslí v prostoru tajemné linie a šifry. Podobně se projevuje třeba postava Mistra Propera na obalech stejnojmenných čistících prostředků. I ten kreslí ve vzduchu magická či mistrovská gesta (je to přece Mistr) a díky nim proměňuje znečištěnou a pomíjivou realitu v nové formy věčné, průzračné krásy. Rychlý tah jako metafora uměleckého mistrovství se objevuje v několika legendách a příbězích o velkých umělcích. Už antický polyhistor Plinius zmiňuje mistrovství malíře Apella, který dokázal v jednom tahu štětcem sumarizovat veškerý svůj malířský potenciál[8]. Tento tah neměl charakter napodobení nějaké viditelné věci, byla to naopak pouze stopa gesta, stopa pohybu mistrovské ruky. Podobně renesanční historik a umělec Vasari zmiňuje bravurní dovednosti malíře Giotta, který prý dovedl jedním tahem od ruky nakreslit dokonalou kružnici[9]. Nic jiného prý nebylo k důkazu umělcovy virtuozity třeba. Napodobení vzhledu konkrétní věci v médiu malířství nebylo považováno za tak zřejmý důkaz mistrovství jako samotné, víceméně „abstraktní“ gesto, v němž se „otiskla“ osobnost umělce a jeho bravurní ovládání zákonitostí tvorby. Dost podobně se někdy vnímá čínská či japonská kaligrafie, jejíž podstatou není vyjadřování jazykových významů, ale určitého „ducha“ malířství samotného[10]. Gestické tahy jako základní výraz autenticity a autonomie umělecké tvorby se hojně využívaly v polovině dvacátého století v žánru tzv. abstraktního expresionismu. O něco dříve byl gestický tah považován v surrealismu za médium prezentace podvědomých obsahů a toto pojetí možná navázalo na tradici „ecriture automatique“, automatického rukopisu, který svoji roli sehrál ve vývoji moderního spiritismu a okultismu.

Mistrovské gesto, ať už tah štětcem či pohyb rukou ve vzduchu, má tedy bohatou tradici v oblasti umění a magie. Představuje jakousi signaturu výjimečné osobnosti, podpis, svědectví, stopu – podobně, jak fungují „tagy“ v alternativní kultuře graffiti. Jedná se o expresivní sebevyjádření, stopu vlastní jedinečnosti a autonomie, popřípadě i o značkování vlastního území, prostoru; tedy o proměňování indiferentního veřejného prostoru v osobní místo. Tuto obsesi autentičností ironicky zlehčil už pop-art, když zdánlivě jedinečný, nenapodobitelný tah proměnil v šablonu generující nekonečné množství reprodukcí (Roy Liechtenstein – „Tah štětcem“, 1965 aj.). Základním problémem ovšem zůstává, že mistrovský tah v rámci komerční kultury mnohdy nevytváří první či novou linii v prázdnu, ale naopak mnohdy vytírá určitou čistou linii v prostředí plném navršených chuchvalců, krust a usazenin. Houbička na nádobí nekreslí, ale čistí. Nepřidává barvy a tvary, ale odstraňuje beztvarost. Jejím ideálem není plnost, ale prázdnota – prázdný, karteziánský prostor, geometrická rozprostraněnost, nekonečno, věčnost. Mistrovský tah v komerční kultuře má podvojný význam – na počátku je jedinečná akce či gesto „tvůrce“ (třeba uklízející osoby), na konci je však znovu prázdnota, sice čistá, klasicky transparentní a přehledná, nicméně neosobní a víceméně znovu nelidská, jako předcházející chaos skvrn. Gesto zde tedy opět generuje nekonečné opakování a reprodukce, jako v pop-artové parodii abstraktního expresionismu. Co nám pak zbude ze slibované možnosti kvazi uměleckého sebe-výrazu? Asi nám nezbývá nic jiného, než dělat „kocoury“.

---

[1] V současných reklamách na čistící prostředky mytí podlahy získává benjaminovskou „auru“, nikoli ztrácí. Nicméně se jedná o neustálé opakování určitého vzorového gesta, určité ideje.

[2] O tomto typu linie se zmiňuje filosof Miroslav Petříček v knize Myšlení obrazem, Praha 2009.

[3] O chuchvalci překrývajícím dílo se zmiňuje Balzac ve své novele Neznámé arcidílo, Praha 1921.

[4] Martin Heidegger: Umění a prostor, in: Výtvarné umění, 2/1991, s. I-II.

[5] Edward S. Casey: The fate of place, Berkeley 1998.

[6] Otázku diferencí zkoumá lingvistika, sémiotika a ve smyslu rozdílu textu a slova Jacques Derrida.

[7] Pojem „symbolický řád“ zkoumá psychoanalytik Jacques Lacan.

[8] Viz Gaius Plinius Sekundus: O umění a umělcích, Praha 1941, oddíl 81-84.

[9] Giorgio Vasari: Životy nejvýznačnějších malířů, sochařů a architektů I, Praha 1998, s. 120. Obě legendy o Apellovi i o Giottovi jsou uvedeny v knize Legenda o umělci od Ernsta Krise a Otto Kurze (Praha 2008, s. 94-95).   

[10] Tento duch malby je v tradiční čínské teorii obrazu označován pojmem „sie-i“.

Máme z reklamy prospěch?

Obecná úvaha nad fungováním reklamy s pohledem do budoucna

Reklama nás dnes pronásleduje na každém rohu. Asi to nebude dlouho trvat a bude na nás individuálně promlouvat jako tomu bylo ve futuristickém sci-fi filmu Minority Report. Přijde vám to přehnané? Inu, možná to bude ještě chvíli trvat než nás bude interaktivní reklama ve výlohách oslovovat ve stylu, zda jsme spokojeni s podprsenkou, kterou jsme si minule koupili, ale již dnes nás metody direct marketingu mlátí hlava nehlava formou cílené reklamy na internetu atd.  Otázka, která asi napadne každého skeptika, je, co s tím? 

Možná bude ale lepší jít na to od lesa a zkusit jakýsi nadhled bez přehnaného skepticismu. Reklama je tu s námi už opravdu dlouho. A je jedno jestli myslíme vyvolávání na trzích antické polis, abyste si koupili tu nejchutnější rybu a nebo plakáty ze 17. století. Záměr reklamy byl vždy stejný. Změnit spotřebitelské chování. Místo toho, aby se chudák spotřebitel musel plahočit na pobřeží a zkoušel na kus klacku ulovit něco k snědku, hodný rybář udělal práci za něj a pak mu onu pochutinu dal. Postaral se o něj stejně jako se o nás dneska chtějí postarat všechny usměvavé rodinky z televizních reklam. Ne však zadarmo. Člověk v případě koupě ryby neplatil za jídlo, protože tu rybář vlastně ukradl v moři, ale za práci, kterou lovením rybář strávil. Stálo to člověku za to? No jistě, mohl se vesele věnovat třeba pletí záhonu, z čehož měl větší zisk než z toho, kdyby se na vlastní pěst pokoušel něco ulovit. To však zabíháme moc daleko.

Hlavní princip zůstává v tom, že rybář musel vedle lovení ještě řvát jak na lesy, aby se o tom, že je rybář, a že má ryby někdo dozvěděl. Dělal si tedy reklamu na vlastní náklady. Jenže pak mu jednou došel hlas a potřeboval na to nějakého dalšího člověka. Ve šlépějích Smithovy dělby práce (tedy již dlouho před zformulování této teorie) docházelo ke stále větší specializaci a dělení činností. Až se z toho zformulovali oni profíci na reklamu. Tyto lidé se stali mezičlánkem v prodejním procesu. Už tam nebyl pouze výrobce, dopravce a spotřebitel, ale svůj kus krajíce dostal i reklamní inzerent nebo marketér. 

Jak čas plynul lidé v reklamě začali používat nejrůznější fígle, jak to na spotřebitele narafičit tak, aby si toho koupil co nejvíc. Už to nebyly jen silné hlasivky, ale právě různé plakáty vykukující na každém rohu a po příchodu televize ve 40. letech 20. století ve Velké Británii na nás začali tito lidé mluvit i při večeři, když jsme se jich na nic neptali. No a dál už to všichni znáte. Těsně před přelomem tisíciletí přišel Google, z kterého se díky internetové reklamě stal celkem slušný hegemon v této oblasti a všichni to po něm začali napodobovat.

Dnes je tedy možné podle toho, co si na webu hledáte a možná i podle židle, na které zrovna sedíte, cílit na vás reklamu, která s vyhledávaným obsahem souvisí. To ještě není tak hrozné, akorát to na nás všude tak divně bliká, ale (bohužel) osobních informací máme na internetu stále více, a tím více dochází ke sdílení těchto informací se třetími stranami – reklamními inzerenty. Ti samozřejmě vědí, že čím více nám budou reklamu opakovat, tím spíše si věci koupíme a tak dále.

Teď by to skoro vypadalo, že když se webová reklama, kterou dnes pociťujeme asi nejvíce, rozšířila natolik během posledních 15 let, tak za dalších 15 ji budeme mít i pod postelí a bude na nás vykukovat ze šuplíku na ponožky. Možná přijde i doba, kdy nás lednička bude kontrolovat, zda nejíme moc nezdravých věcí, jinak to řekne pojišťovně a ta nám přestane platit operace jater. 

To je však celé moc hezké. Už jsme si to tady pěkně shrnuli, a také jsme si lehce nastínili, co nás dost možná čeká. Jak to ale celé souvisí s naším prospěchem?

Asi řeknete, že jsem naivní, ale stále věřím, že reklama by nás měla informovat spíše než manipulovat. Bohužel se slovem manipulace se v reklamě dneska běžně zachází, jak kdyby byla manipulace na denním pořádku stejně jako čištění zubů. Prospívá nám manipulace? Pokud se s ní máme naučit žít, což asi zní poněkud nepříjemně, musíme znát pravidla její hry.

Zkrátka zkusit si zachovat jakýsi nadhled, protože ne vše, co na nás denně bliká nutně musíme mít. Reklama je dnes velmi dobře promyšlená a zrovna na internetu si ji ještě můžeme v rámci všemožných účtů trochu nastavit tak, aby nás upozorňovala převážně na věci, které nás opravdu zajímají. Tedy věci, které bychom asi stejně jednou koupili. Podle profesionálně zpracované reklamy (která je často formou PR) lze mnohdy poznat i kvalitu daného produktu nebo služby. Jistě mnohdy také reklama lže, ale my ji jsme vystaveni ještě víc než byli naše prarodiče vystaveni Jiráskovi, a tedy můžeme si začít vytvářet celkem dobrý názor na to, co je pro nás prospěšné a co ne.

Musíme se zkrátka naučit s tou změtí reklam žít v nějaké symbióze a vybírat si z ní jen to nejlepší. I když to možná zní podobně přitaženě za vlasy jako příklad s ledničkou, zkuste se nad tím zamyslet.

Matouš Roskovec