Postavy vystupující v reklamách
jsou téměř vždy nějak typizované. Velmi častým modelem je postava hubeného,
usmívajícího se člověka, který působí uvolněně až volnomyšlenkářky a přesto
seriózně. Většinou je ve věku mladšího středního věku, což se ale může proměňovat
v závislosti na cílové skupině produktu. I když jsou ale touto cílovou
skupinou senioři, aktéři v ní vystupující působí také mladě. Jejich stáří
je přiznané například bílými vlasy, které si barví málokterá reklamní babička,
nebo vrásčitou kůží na krku. Jinak si u nich ale můžete říct, že na svůj věk
vypadají velmi zachovale, což vidíme zejména u žen, které mívají vyhlazené vrásky
a jejich účes a oblečení se nápadně blíží stylu středního věku.
.jpg)
Většinou se ale hlavně velmi mladě
chovají, rádi cestují, sportují, jen tak bezdůvodně někde hopsají či tančí,
prozpěvují si, jsou zamilovaní jak v osmnácti a k tomu všemu se neustále
usmívají. Model důchodce cestovatele a sportovce se velmi často objevuje
v reklamách na léky. Důchodci, kteří pozřeli lék Apap, se rozhodli vyrazit
na dobrodružný výlet na stopa po Evropě,
mládím tak předběhli i svou dceru, která jen s úžasem kouká na
jejich elán.
Další uživatelé zázračným pilulek mohou
zase podnikat výstupy do hor, předvádět skvělé jachtařské výkony, skákat
panáka, skvělými triky obírat své vnuky o míč anebo tančit s mopem po
bytě. Účinky léku jsou natolik hyperbolizované, že jim samozřejmě nikdo nemůže
věřit, většina zobrazovaných činností se důchodcům vlastně nejspíš doopravdy
ani dělat nechce. Reklama tak ukazuje seniorům naprosto odlišný svět, než je
ten jejich, ukazuje jim opak pocitů nudy a prázdnoty, které můžou zrovna při
sledování televize prožívat. Tento opačný svět se dokresluje ještě nesmírným
štěstím aktérů a jejich zamilovaností. Nemyslím tím, že důchodci jsou podle
mích představ jen nešťastní a jejich city k partnerovi vyhaslé. Není těžké
si ale všimnout, že za úsměv důchodců v reklamách by se nemusel stydět
kdejaký karikaturista a že jejich projevy zamilovanosti působí někdy až
pubertálně. Široký úsměv také odhaluje zuby, které jsou vždy krásné, bílé,
vypadají zdravě a hlavně drží na svém místě, jejich nositel dává širokým
úsměvem najevo svou jistotu, že mu nevypadnou.
Reklamy na léky jsou dále typické svou
odbornou částí. Ta se prezentuje buď obrázky ukazující jak rychle a účelně se
nemocná část organismu uzdraví anebo vystoupením autoritativního lékaře
v bílém plášti. Sama bílá barva má v těchto reklamách důležitou roli.
Nápadně často je totiž barvou oblečení, objevuje se na pozadí nebo
v doplňcích. Může to mít estetický důvod, kdy má tato barva doplňovat již
zmíněné bílé vlasy a zuby. Důležitější je ale určitě významová rovina této barvy,
která poukazuje k pořádku, čistotě, klidu a míru. Je to svět nemocnic
s vlídnými doktory a čistým prostředím, svět bez bakterií, stresu, nemocí
a strachu. Tuto představu přesně vystihuje následující reklama.
Zvláštní typ důchodců se vyskytuje v reklamách
na spoření. Jejich aktéři zde vypadají nejen super energicky a šťastně, ale
navíc ještě infantilně. Dva dědové bavící se u playstationu hru velmi silně
prožívají a jeden z nich má klukovský výraz v očích, babičky
v bazéně se svými růžovými brýlemi na první pohled vypadají spíše jako
malé holky, co se svým smíchem snaží sbalit fotografa. Lidé, kteří přemýšlejí o
svém spoření, se nechtějí dívat realisticky na své stáří. Blíž je jim jejich
mládí, doba, kdy měli spoustu volného času na hraní. Znázorněné postavy na ně
mohou působit trochu komicky, protože je jim důchodový věk ale vzdálený,
reklama může být zahalená v takto šílené podobě, a přesto nebude
odrazovat.
Druhou
možnost propagace spoření na penzi je odrazování od útrap stáří. V takovém
případě se objevují na fotkách v naprosté většině ženy, které více
zapůsobí na emoce kvůli své zranitelnosti. Důchodci sdělující pozitivní
poselství se téměř vždy objevují v párech, u odstrašivých případů se více
uplatňuje model vdovy nebo vdovce.
Jejich oblečení a účesy najednou odpovídají klasické představě o
důchodcích, často jsou aktérkami dokonce venkovanky s typickými šátky a
zástěrami. To má zdůraznit odlišnost seniorů od ostatních, která poukazuje k
jejich pocitům odcizenosti, samoty a neporozumění uvnitř většinové společnosti.
Důchodci, kteří vystupují
v reklamách cílených na mladší část společnosti, mají buď komickou úlohu
anebo představují model hodné babičky, která koupí svému vnoučkovi to, po čem tolik
touží. Ve vtipných reklamách vstupují senioři do děje jako exotický prvek. Buď
představují někoho zvláštního, kdo nerozumí své době a stojí tak jako protipól
hlavního aktéra, který přesně ví, co je správné a jaký výrobek je nejlepší.
Mohou ale naopak také hrát roli toho, kdo do své doby patří více, než by
kdokoliv čekal, babička v reklamě na Volkswagen šokuje v záběrech,
kde provádí nebezpečné kousky ve sportovním autě pro mladé. Další babička si
zase užívá party se svými vrstevníky a se situací, kdy musí po divokém večírku
uklidit, si dokáže hravě poradit. Tento typ reklamy nám tedy říká, že i ti pro
nás divní důchodci dobře vědí, co si koupit, my ostatní bychom tedy o výrobku
neměli vůbec pochybovat.
Anežka Valentová
Žádné komentáře:
Okomentovat