Ošklivost v reklamě

V dnešní době není hlavním cílem reklamy pouze informovat o daném produktu, ale také udávat určitý trend. Ukazovat divákům jak by moderní člověk měl vypadat, co by měl nosit, jaké čisticí prostředky používat, kterým krémem se natírat a jaký prášek sypat do toalety, aby mu trpaslíci neopustili zahradu. I kdybychom se sebevíc snažili působení reklamy vyhnout, pořád na nás bude útočit z billboardů, rádií, televize nebo každé druhé stránky časopisu. Bude nás přesvědčovat, vtírat se a mimo jiné se nám snažit podsunout jednu svou absolutní pravdu – ošklivost je špatná.

Samozřejmě k nám tato myšlenka není posílána přímo. Divákovi se nesmí říct, že je ošklivý a nikdo ho nemá rád. Ale dá se mu jemně naznačit, že kdyby použil daný prostředek, mohl by být lepší, oblíbenější, krásnější. Když se žena rozhodne pro mahagonovou barvu na vlasy nabarvi – si – sám, všechny kamarádky jí budou závidět, když použije krém s koenzymem a kyselinou jejíž název lze jen těžko vyslovit, bude během pár dní vypadat zase jako žádoucí dvacítka a pokud si zakoupí přípravek na zhubnutí bříška a zvětšení prsou (čistě přírodní – samozřejmě), najde bohatého muže snů, který jí nikdy neopustí. Z muže se zase použitím správného deodorantu stane osvalený Afroameričan, díky přípravku na prodloužení erekce okouzlí krásnou sekretářku a v pozdějším věku mu lék na klouby vylepší vztahy s vnukem. Neuvěřitelné, že?
Reklama zkrátka pracuje s našimi nejistotami a komplexy. Nabízí nám řešení všech problémů, o kterých jsme možná neměli ani tušení. I těch, které nám původně jako problémy nepřipadaly. Co na tom, že vrásky jsou od určitého věku přirozené, stejně jako šediny, nebo problémy s klouby. Pokud se těchto nedostatků zbavíme, nejen že budeme krásnější, ale staneme se i mnohem lepšími lidmi.
Honba za absolutní krásou a dokonalostí bez jediné vady dochází ale tak daleko, že nedostatky nejsou pro jistotu vůbec zobrazeny. Dívka v reklamě na krém proti akné samozřejmě nemá jediný pupínek. Ten je zobrazen buď drobnou červenou tečkou, nebo nějakým alegorickým výjevem. Vlasy, které potřebují ošetření šampónem proti lámavosti, nejsou poškozené, ale natupírované a rozcuchané, aby tento problém pouze naznačovaly. Obézní žena čekající na zázračnou hubnoucí pilulku je pokrytá sádrovým obalem, který rozšiřuje její siluetu a posléze pouze opadá. Nebo v úplně ideálním případě cvičí na revolučních fitness strojích svalnatí muži a ženy s plochými bříšky, kteří nemají na těle ani gram tuku. V reklamě na žiletku si zase opálené modelky holí úplně hladké nohy. Zdá se, že každá nedokonalost je tak odporná a nežádoucí, že jí nelze ani reálně zobrazit. Divák by pak zřejmě mohl získat pocit, že na světě jsou i normální, nedokonalí lidé, jako je on sám, utěšit se touto myšlenkou a předražený produkt si nekoupit!
Tento trend se ale netýká jen kosmetických přípravků a jiných vzhled ovlivňujících výrobků. Například reklamy na farmaceutické výrobky také nemají ošklivost a reálnost zrovna v oblibě. Například rýmou postižené ženy se vyznačují šátkem kolem krku a elegantně zmuchlaným kapesníčkem. Plísně nohou bývají zase zobrazeny velmi decentní barevnou animací a starší dáma (přezdívaná Smíšek) má možná uvolněnou protézu, ale kdyby to s dojetím nevyprávěla, pravděpodobně by si nikdo nevšiml. A ačkoliv reklamy týkající se intimních ženských partií jsou jistě záležitostí ošemetnou, používání oné podivné modré vodičky je posunuje ještě o mnohem dál za absurdní hranici věcí, o kterých se prostě nemluví, protože jsou fuj.
Díky této snaze o dokonalé zobrazení pomalu zaniká hlavní informace, kterou by si divák chtěl z reklamy odnést. O jaký produkt se vlastně jedná? Co mu může nabídnout? Jaká jsou jeho pro a proti?
Nikde už se nedozví, že hubnoucí prášek má nepříjemné vedlejší účinky a pokud k jeho užívání nebude pilně cvičit, jeho hmotnost se nikdy nesníží. Ani o ropných silikonech a parabenech obsažených v dokonale uhlazujícím šampónu. A že ten krém na suchou pleť v červené lahvičce s roztomilým šarpejem v reklamě byl testován na jeho podobně roztomilých zvířecích příbuzných, je vlastně jen takový drobný technický detail.

Reklamy se bohužel až příliš často zakládají na lži. Ve výsledku nám nejsou schopny ukázat, čím se díky produktu můžeme stát, ani to co chceme změnit nebo odstranit. Měli bychom je brát s rezervou, nenechat se příliš ovlivnit jejich zvráceným pohledem na svět. A přesto si zcela upřímně přiznejme - kdo z nás alespoň jednou nezatoužil přiblížit se těm dokonalým bezstarostným lidem v reklamě?

Kateřina Maršálková