Krásná žena v reklamě

Patříme ke generaci, která u televize vyrostla. Naši rodiče se mohli sebevíc snažit, abychom barevným obrázkům v ní běžících unikli, ale odříznout nás od té kouzelné krabičky nemohli. Kdyby už jen proto, že si chtěli na půl hodiny od nás odpočinout – no hele, v televizi zrovna náhodou běží Medvídek Pů. Jenže už tenkrát v televizi před, nebo po Medvídkovi Pů ( dnes i během něj) běžely reklamy. Asi si přesně vybavíme jen málokterou z nich, ale stejně již tenkrát působily na náš mozek.

            Jak jsme ale vyrůstali, dostávali jsme se do kontaktu i s jinými médii, které reklamy prezentují. Například magazíny. Hlavně ty ženské jsou „prošpikovány“ reklamami skrz na skrz. A přesně tyhle reklamy, reklamy zaměřené na ženy, bych ráda v této eseji probrala. Snad pánové omluví, ale krásné auto plné krásných dívek (reklama pro mužského recipienta) asi v nikom pocit méněcennosti nevyvolá. Narozdíl od reklamy na Vichy.

Obrazy žen se v reklamě využívají už dlouhá léta. Za posledních padesát let se ale způsob jejich zobrazování změnil. Změnil se kontext, ve kterém se žena v reklamě objevuje. V padesátých letech ve Spojených státech ( kdy reklama zažívá jeden z největších boomů), se ženy na plakátech objevovaly jako spokojené hospodyně. Propagovaly zejména jídlo, prostředky pro domácnost a pokud šlo o kosmetický výrobek byl to nejspíš denní krém. Žena se objevovala pouze v souvislosti s produkty, které s ní něco mají společného – dnes ale ženy ( a jejich nahotu) vidíme ve spojitosti téměř s čímkoliv. Žena pak působí jen jako lákadlo, než jako nějaká spojka mezi významem produktu.

V 70. a 80. letech přišla sexuální revoluce, která přinesla dalekosáhlé změny i v reklamě. Umožnila něco zcela nového – svlečení ženy v reklamě. Tyto nově otevřené dveře, které reklamě umožnily vstoupit do svobodného užívání sexuálního, erotického podtextu se už vlastně nikdy nezavřely. Mladé modely ( a především modelky) začaly využívat především textilní a kosmetické společnosti. Paradoxem je, že i reklamy sloužící k propagaci produktů pro muže využívají ženy.

Tím se dostáváme k dvojímu pojetí ženy v reklamě – mužskému a ženskému. Pro muže krásné ženy v reklamě fungují jako to, co bude mít, když si koupí to a to.. ( Axe sprej přiláká dokonce i andílky), zatímco ženy se mají takovými  stát.

Ráda bych teď přešla ke krásné ženě. Co to je? Není krása, opravdová krása, něco, co všichni velcí filosofové hledali uvnitř člověk a na jehož formulaci se nakonec nikdo z nich nezmohl? Milý Platóne a Imannueli Kante, moderní masová kultura tuto otázku zodpověděla za vás. Krásná žena je minimálně 170 vysoká, váží okolo 50 kilo ( a ano, mít při takové váze velikost poprsí D je nemožné, takže ta přirozená krása je silikonová),  má dlouhé nohy (které si možná pro tuto reklamu chudinka nechala zlomit a natáhnout), dlouhé vlasy, které vždy vypadají dokonale a spí namalovaná. I přesto je její pleť bez jediné vrásky a nedostatku a na těle nemá jediný přebytečný chloupek. Pokud chcete, bude nezbedná školačka nebo sestřička s kompletním vybavením. Samozřejmě je skvělá řidička, ale v případě, že by jste chtěli řídit vy, tak se bude chovat naprosto neschopně. A teď mi řekněte – co zanechává takovýto obraz v myslích náctiletých dívek? Jak se mají s takovým tlakem na to, jak by měly vypadat a jaké by měly koneckonců i být, srovnat?

Dříve byla ideálem krásy žena mírně oplácaná, především v oblasti boků – symbolizovalo to její plodnost a tedy naději zachování rodu. Dnes jsou ideálem krásy ( nebo alespoň tím prezentovaným) ženy, které nemají na těle ani gram tuku. Dříve nejspíš na dívky nebyl vynakládán takový tlak, aby vypadaly jako ty „ženy na obrazech“.  Dnes je ale velmi těžké se takovému tlaku ubránit, když na vás odevšad „křičí“ právě tento diktát. V obchodech, ve filmech, v hudbě, televizi. Kamkoli se otočíte je tu BMI, hubnutí a stahovací prádlo.

Kde se vzaly hubené modelky a předobrazy krásy? Často kritizovaná linie vede asi takhle : módní návrháři jsou povětšinou homosexuálové, líbí se jim tedy muži. Nejlépe ti mladí. Většina mladých kluků je hubených (nebo vyhublých). Návrháři ale navrhují oblečení pro ženy. Aby se jim ale jejich výsledky líbily, navlíkají je na vyhublé modelky, které často připomínají náctileté chlapce.

Průkopnící tohoto vzhledu se právě v kritických 70.letech stala Twiggy, americká modelka. Právě ona často bývá často považována za zakladatelku „ultra-thin“ kategorie, která se v modelingu rozšířila.

Z magazínů, které každá žena v určitém věku (který se s dobou snižuje) začne číst, na nás tedy zírají vysoké hubené „dokonalé“ dívky. Prodávají vše od bot až po krémy. Slibují, že budeme jako ony,  protože pokud nejsme, neuspějeme nikdy v tomhle světě. Psychologie je stejná jako když si kupujete prací prášek – bez toho správného se taky skvrn nikdy nezbavíte a s tričkem od kečupu do společnosti absolutně nemůžete! Apel v případě žen a krásy jde ale mnohem hlouběji – upíná se k našemu sebevědomí a k pojetí sebe sama. Tak s tou vráskou ven radši nelez!

I odborná sociologická literatura vám potvrdí, že na fyzickou krásu ženy se vždy víc hledělo než na mužskou. Ženy si berou úspěšné muže a muži krásné ženy. A tak není divu, že pro může tak agresivní reklamy neexistují. Jak jsem již řekla, mužské produkty jsou prodávány díky krásným ženám, které pak získáte. A tak žena, která sleduje reklamu na holící pěnu opět a znovu vidí pouze to, co by měla být, aby se někomu líbila a aby o ní někdo usiloval.

            K fenoménu dokonalé ženy významně přispívá retuš fotografie. Ony totiž ty dokonalé ženy ani neexistují. Dívka, která leží ve velmi nepřirozené póze na divanu a od jejíchž dokonale tvarovaných lícních kostí se odráží světlo, které vrhá nasvícená láhev whisky. Samozřejmě je jen spoře oblečená, na těle nemá jediný záhyb kůže a má obrovské poprsí. Grafikovi trvá asi 10 minut tuto bohyni vytvořit. A konzumenti už jí nikdy nevymažou z mysli. Muži jí budou hledat a ženy se jí budou chtít stát.

            Co jsme si tedy za posledních let vytvořili? Dokonalou ženu, která neexistuje. K přiblížení se jejímu obrazu vede bolestivá a drahá cesta.

            Ženy se v reklamě využívají proto, že přilákají obecenstvo obojího pohlaví. Feministky si často stěžují na to, že reklamní svět ovládá sexismus. Sexismem se ale nerozumí obyčejné odhalování ženského těla, nýbrž využívání ženské nahoty  k propagaci výrobků, které s tělem nesouvisí. Aut, různých služeb, aj. Podle psychologů a výzkumů se někdy tato strategie, tedy využívání erotických motivů ve spojitosti s jim nepříbuzným produktům, nemusí vyplatit. Veškerá pozornost je totiž věnována erotice samotné a konzumentovi se později vybaví jen motiv samotný a s produktem si ho nespojí.

                         

Vyrostla jsem s generací dívek, které v magazínech viděly vyhublou Kate Moss ( která anorexii propaguje), Viktorii Beckham (která necvičí, protože by si musela sundat podpatky a tak raději nejí aby si udržela svou postavu) a jiné napodobeniny moderní krásné ženy. Málokdy se v reklamách na hubnoucí prostředky ukáže muž, většinou je to žena, která prostě MUSÍ shodit tu pneumatiku kolem pasu. Není divu, že si pak spousta dívek rozmýšlí, zda si dát oběd nebo ne. Pokud se vyhneme tomuto dilematu, čeká nás další – náš obličej. Ty na obrázcích nemají na obličeji jedinou nedokonalost – no, taky nemají póry, ale to je asi vedlejší. Takže koupit krém, noční krém, tuhle a tuhle vodu a samozřejmě makeup. O přirozenou krásu se dnes nikdo nezajímá.

            Kdekdo namítne, že reklamě musíme vzdorovat. Přece si také nekoupím každý prací prášek nebo auto, které v reklamě vidím. Musím je brát s nadhledem. Jenže jak jsem zdůraznila v úvodu – tyhle reklamy jdou pod povrch. A snad každý musí uznat, že je trošku jednoduší se odpoutat od obrazu auta, které je dokonalé, než od obrazu dokonalosti, kterou můžeme být my sami.

                                 

                                                                                                        Anna Králová

Old commercials.

Odkaz na youtube channel se starýma reklamama, pro pobavení ;)

Přepni to!

Málokdy volá babička mně, spíše volám já jí. Možná je to způsobeno tím, že neumí moc dobře zacházet se svým telefonem, i přesto, že se jedná o typ pro seniory – ten, který má jednoznačně největší a nejviditelnější tlačítka na trhu. To je ale jedno. Říkám to jen proto, abych zdůraznil, jakou váhu má to, že minule volala babička mně, a jak důležité bylo to, co mi chtěla. Volala mi totiž, aby se se mnou podělila o své dojmy z jednoho nejmenovaného pořadu, na kterém mám možnost podílet se jako asistent režie. Kdybych měl telefonát shrnout, v podstatě celý pořad vychválila. Když jsem se jí však zeptal, co se jí na zmiňovaném programu líbilo nejvíce, odvětila: ,, Že tam nebyla reklama.”

Ano, je to bohužel tak. Reklama je to (pomineme-li souseda hrajícího na piano), co lidi asi nejvíce otravuje, když se dívají na televizi. A právě otrávenost je přivede k tomu, že přepnou na druhý program. Skutečně. Jakmile naskočí uprostřed filmu, seriálu nebo čehokoliv jiného reklama, následuje většinou bezprostředně věta v podobě imperativu, který zní: Přepni to! Proč ale přepínáme a nepočkáme, až reklamy zase skončí? Vždyť by nás některá z nich mohla pobavit, nebo by nás dokonce mohla donutit se zamyslet.

Troufl bych si tvrdit, že za hlavní důvod, proč tomu tak je, bychom mohli považovat její délku. Reklamní blok u nás totiž trvá cca 10 a možná až 15 minut. To je přece fůra času na to, abychom přepnuli a koukli se, co dávají jinde. Jenže pak se nám zalíbí právě to, co dávají jinde a k dříve sledovanému programu se často už ani nevrátíme. Nebo za těch 15 minut úplně zapomeneme, o co ve filmu šlo, ztratíme se v ději. Během svého pobytu v Americe jsem zaregistroval, že v tamních televizích se reklamy pouští sice vícekrát v průběhu jednoho pořadu, jsou však o mnoho kratší a to v tom smyslu, že jeden reklamní blok netrvá tak dlouho jako v Čechách. Jakoby by byly větší reklamní bloky rozkouskované do několika menších bločků, tzn. že se pustí 2, maximálně 3 reklamní spoty a dost. Film pokračuje. Jak jsem se již zmínil, toto se opakuje sice několikrát během jednoho pořadu, ale díky krátkým blokům nemá divák nutkání (a vlastně ani čas) přepínat na jiné kanály. Samozřejmě že když nemůžete reklamy vystát, není ideální ani jedna z těchto možností, mně osobně se však (pokud se tedy bavíme o problému přepínání) více zamlouvá ten americký model.

Dále mnohým lidem na televizních reklamách vadí, že jsou vysílány o mnoho hlasitěji než ostatní pořady. Důvod? Je to jednoduché. Jde o marketingový tah, o jakousi snahu prodejce zaujmout diváka – potencionálního spotřebitele. Hlasitá reklama ale v mnoha případech dovede diváka pouze k tomu, že zmáčkne na ovladači tlačítko MUTE, čímž je zapříčiněno to, že z reklamy neuslyší vůbec nic. A to si prodejce určitě nepřál. Od příštího roku bude nicméně tento způsob vysílání reklam zakázán, a tak by nás měl přestat trápit.

Nemám v úmyslu vás přesvědčovat, abyste nepřepínali. A vůbec. Dneska už to možná ani není potřeba vzhledem k tomu, že reklamu vysílají skoro na všech televizích ve stejném čase. Jen nechci, abyste dopadli jako já, když se někdy dívám u babičky (s babičkou) na televizi a vlastně nevím, na co se dívám.

Samuel Hora, 20. listopadu 2012