Patříme ke generaci, která u televize vyrostla. Naši rodiče se mohli
sebevíc snažit, abychom barevným obrázkům v ní běžících unikli, ale
odříznout nás od té kouzelné krabičky nemohli. Kdyby už jen proto, že si chtěli
na půl hodiny od nás odpočinout – no hele, v televizi zrovna náhodou běží
Medvídek Pů. Jenže už tenkrát v televizi před, nebo po Medvídkovi Pů (
dnes i během něj) běžely reklamy. Asi si přesně vybavíme jen málokterou
z nich, ale stejně již tenkrát působily na náš mozek.
Jak jsme ale vyrůstali, dostávali
jsme se do kontaktu i s jinými médii, které reklamy prezentují. Například
magazíny. Hlavně ty ženské jsou „prošpikovány“ reklamami skrz na skrz. A přesně
tyhle reklamy, reklamy zaměřené na ženy, bych ráda v této eseji probrala.
Snad pánové omluví, ale krásné auto plné krásných dívek (reklama pro mužského
recipienta) asi v nikom pocit méněcennosti nevyvolá. Narozdíl od reklamy
na Vichy.
Obrazy žen se v reklamě využívají už dlouhá léta. Za posledních
padesát let se ale způsob jejich zobrazování změnil. Změnil se kontext, ve
kterém se žena v reklamě objevuje. V padesátých letech ve Spojených
státech ( kdy reklama zažívá jeden z největších boomů), se ženy na
plakátech objevovaly jako spokojené hospodyně. Propagovaly zejména jídlo,
prostředky pro domácnost a pokud šlo o kosmetický výrobek byl to nejspíš denní
krém. Žena se objevovala pouze v souvislosti s produkty, které
s ní něco mají společného – dnes ale ženy ( a jejich nahotu) vidíme ve
spojitosti téměř s čímkoliv. Žena pak působí jen jako lákadlo, než jako
nějaká spojka mezi významem produktu.
V 70. a 80. letech přišla sexuální revoluce, která přinesla
dalekosáhlé změny i v reklamě. Umožnila něco zcela nového – svlečení ženy
v reklamě. Tyto nově otevřené dveře, které reklamě umožnily vstoupit do svobodného
užívání sexuálního, erotického podtextu se už vlastně nikdy nezavřely. Mladé
modely ( a především modelky) začaly využívat především textilní a kosmetické
společnosti. Paradoxem je, že i reklamy sloužící k propagaci produktů pro
muže využívají ženy.
Tím se dostáváme k dvojímu pojetí ženy v reklamě – mužskému a
ženskému. Pro muže krásné ženy v reklamě fungují jako to, co bude mít, když si koupí to a to.. (
Axe sprej přiláká dokonce i andílky), zatímco ženy se mají takovými stát.
Ráda bych teď přešla ke krásné
ženě. Co to je? Není krása, opravdová krása, něco, co všichni velcí
filosofové hledali uvnitř člověk a na jehož formulaci se nakonec nikdo
z nich nezmohl? Milý Platóne a Imannueli Kante, moderní masová kultura
tuto otázku zodpověděla za vás. Krásná žena je minimálně 170 vysoká, váží okolo
50 kilo ( a ano, mít při takové váze velikost poprsí D je nemožné, takže ta
přirozená krása je silikonová), má
dlouhé nohy (které si možná pro tuto reklamu chudinka nechala zlomit a
natáhnout), dlouhé vlasy, které vždy vypadají dokonale a spí namalovaná. I
přesto je její pleť bez jediné vrásky a nedostatku a na těle nemá jediný
přebytečný chloupek. Pokud chcete, bude nezbedná školačka nebo sestřička
s kompletním vybavením. Samozřejmě je skvělá řidička, ale v případě,
že by jste chtěli řídit vy, tak se bude chovat naprosto neschopně. A teď mi
řekněte – co zanechává takovýto obraz v myslích náctiletých dívek? Jak se
mají s takovým tlakem na to, jak by měly vypadat a jaké by měly koneckonců
i být, srovnat?
Dříve byla ideálem krásy žena mírně oplácaná, především v oblasti
boků – symbolizovalo to její plodnost a tedy naději zachování rodu. Dnes jsou
ideálem krásy ( nebo alespoň tím prezentovaným) ženy, které nemají na těle ani
gram tuku. Dříve nejspíš na dívky nebyl vynakládán takový tlak, aby vypadaly
jako ty „ženy na obrazech“. Dnes je ale
velmi těžké se takovému tlaku ubránit, když na vás odevšad „křičí“ právě tento
diktát. V obchodech, ve filmech, v hudbě, televizi. Kamkoli se
otočíte je tu BMI, hubnutí a stahovací prádlo.
Kde se vzaly hubené modelky a předobrazy krásy? Často kritizovaná linie
vede asi takhle : módní návrháři jsou povětšinou homosexuálové, líbí se jim
tedy muži. Nejlépe ti mladí. Většina mladých kluků je hubených (nebo
vyhublých). Návrháři ale navrhují oblečení pro ženy. Aby se jim ale jejich
výsledky líbily, navlíkají je na vyhublé modelky, které často připomínají
náctileté chlapce.
Průkopnící tohoto vzhledu se právě v kritických 70.letech stala
Twiggy, americká modelka. Právě ona často bývá často považována za zakladatelku
„ultra-thin“ kategorie, která se v modelingu rozšířila.
Z magazínů, které každá žena v určitém věku (který se
s dobou snižuje) začne číst, na nás tedy zírají vysoké hubené „dokonalé“
dívky. Prodávají vše od bot až po krémy. Slibují, že budeme jako ony, protože pokud nejsme, neuspějeme nikdy
v tomhle světě. Psychologie je stejná jako když si kupujete prací prášek –
bez toho správného se taky skvrn nikdy nezbavíte a s tričkem od kečupu do
společnosti absolutně nemůžete! Apel v případě žen a krásy jde ale mnohem
hlouběji – upíná se k našemu sebevědomí a k pojetí sebe sama. Tak
s tou vráskou ven radši nelez!
I odborná sociologická literatura vám potvrdí, že na fyzickou krásu ženy
se vždy víc hledělo než na mužskou. Ženy si berou úspěšné muže a muži krásné
ženy. A tak není divu, že pro může tak agresivní reklamy neexistují. Jak jsem
již řekla, mužské produkty jsou prodávány díky krásným ženám, které pak
získáte. A tak žena, která sleduje reklamu na holící pěnu opět a znovu vidí
pouze to, co by měla být, aby se někomu líbila a aby o ní někdo usiloval.
K fenoménu dokonalé ženy
významně přispívá retuš fotografie. Ony totiž ty dokonalé ženy ani neexistují.
Dívka, která leží ve velmi nepřirozené póze na divanu a od jejíchž dokonale
tvarovaných lícních kostí se odráží světlo, které vrhá nasvícená láhev whisky.
Samozřejmě je jen spoře oblečená, na těle nemá jediný záhyb kůže a má obrovské
poprsí. Grafikovi trvá asi 10 minut tuto bohyni vytvořit. A konzumenti už jí
nikdy nevymažou z mysli. Muži jí budou hledat a ženy se jí budou chtít
stát.
Co jsme si tedy za posledních let
vytvořili? Dokonalou ženu, která neexistuje. K přiblížení se jejímu obrazu
vede bolestivá a drahá cesta.
Ženy se v reklamě využívají
proto, že přilákají obecenstvo obojího pohlaví. Feministky si často stěžují na
to, že reklamní svět ovládá sexismus. Sexismem se ale nerozumí obyčejné
odhalování ženského těla, nýbrž využívání ženské nahoty k propagaci výrobků, které s tělem
nesouvisí. Aut, různých služeb, aj. Podle psychologů a výzkumů se někdy tato strategie,
tedy využívání erotických motivů ve spojitosti s jim nepříbuzným
produktům, nemusí vyplatit. Veškerá pozornost je totiž věnována erotice samotné
a konzumentovi se později vybaví jen motiv samotný a s produktem si ho
nespojí.
Vyrostla jsem s generací dívek, které v magazínech viděly
vyhublou Kate Moss ( která anorexii propaguje), Viktorii Beckham (která
necvičí, protože by si musela sundat podpatky a tak raději nejí aby si udržela
svou postavu) a jiné napodobeniny moderní krásné ženy. Málokdy se
v reklamách na hubnoucí prostředky ukáže muž, většinou je to žena, která
prostě MUSÍ shodit tu pneumatiku kolem pasu. Není divu, že si pak spousta dívek
rozmýšlí, zda si dát oběd nebo ne. Pokud se vyhneme tomuto dilematu, čeká nás
další – náš obličej. Ty na obrázcích nemají na obličeji jedinou nedokonalost –
no, taky nemají póry, ale to je asi vedlejší. Takže koupit krém, noční krém,
tuhle a tuhle vodu a samozřejmě makeup. O přirozenou krásu se dnes nikdo
nezajímá.
Kdekdo namítne, že reklamě musíme
vzdorovat. Přece si také nekoupím každý prací prášek nebo auto, které
v reklamě vidím. Musím je brát s nadhledem. Jenže jak jsem zdůraznila
v úvodu – tyhle reklamy jdou pod povrch. A snad každý musí uznat, že je
trošku jednoduší se odpoutat od obrazu auta, které je dokonalé, než od obrazu
dokonalosti, kterou můžeme být my sami.
Anna Králová
Žádné komentáře:
Okomentovat