Ve své eseji na téma reklama a svoboda se chci zaměřit na
to, jak velký vliv mají reklamy na své dětské diváky. Ačkoli děti nejsou
výdělečně činné, jsou jednou z nejdůležitějších cílových skupin tvůrců
reklam. Velké reklamní agentury pro větší efektivitu dokonce spolupracují s dětskými
psychology. A jaké jsou nejčastější praktiky, kterými malé spotřebitele
zaručeně osloví?
Důležité je správné načasování. Ráno, kdy v televizi běží
dětské animované seriály a pohádky, je pro umístění reklam nejmoudřejší. U
televizních obrazovek se v tu dobu koncentruje největší množství dětských
diváků. Proto jsou mezi pořady dlouhé reklamní bloky určené dětem. Další takové
reklamní bloky se mohou objevit i ve večerních hodinách, mezi pohádkami „na
dobrou noc“. A samozřejmě nesmím opomenout důležité období – před svátky,
zejména těmi vánočními. Hračky pro děti pod stromeček jsou neopomenutelnou součástí.
V tuto dobu se zároveň i zvýší množství reklam s dětmi obecně. Děti
více hrají na city potenciálních zákazníků. Stačí si vzpomenout na „výhodné“
půjčky od bank, díky kterým si můžete dovolit splnit vánoční přání svým
nejbližším, a to i těm nejmenším. To je jeden příklad za vše.
Proč zrovna děti?
Děti jsou snadno ovlivnitelné a důvěřivé. Nerozeznají
realitu od fikce (hlavně děti předškolního věku), zato dobře rozpoznávají dobro
a zlo, které se vyskytuje jak v pohádkách, tak i v reklamách. Takovéto
reklamy často nabízejí dobrodružství, kdy jedině s předváděnou hračkou
můžete zastavit síly zla.
Děti také málokdy poznají, že je s nimi manipulováno
líbivou, zavádějící a klamavou reklamou. Hlavně když jim reklamy ukazují
krásné, fantastické scenérie, podněcují jejich představivost a útočí na jejich
smysly. Navíc jejich neustálé opakování dítě utvrzuje v tom, že se jedná o
pravdu. Vysvětlit jim, že se jedná o opak, není jednoduché. Ne vždy to rodiče
umí a ne vždy oni sami chtějí – jestli lidé na něčem neradi šetří, tak jsou to
právě jejich ratolesti.
Časem děti vyrostou a začnou se na svět dívat kriticky – i na
svět reklam. Při zpětném ohlédnutí i ti nejrozumnější rodiče podlehnou nátlaku
svých dětí a požadovanou hračku nebo sladkost zakoupí. Velký problém však
nastává, když ani samotní rodiče se svým dětem nevěnují dost – nejen že jsou
daleko častěji děti vystaveny působením televize (a reklam), ale také jim
rodiče svou nepřítomnost takovýmito dary kompenzují.
Nekalé praktiky – jak
reklamy zneužívají dětské naivity a svědomí rodičů
Tvůrci reklam podporují stereotypy. Ukazují, co mají děti
jíst i s čím si mají hrát. Ty správné holčičky si hrají s barbínami,
panenkami nebo nádobím na vaření. Na druhé straně ti správní chlapci mají lego,
autíčka, letadla a další dopravní prostředky. Je opravdu tolik důležité
takovéto rozdělení? Mělo by snad na vývoj dítěte neblahý dopad, kdyby si hrálo
s hračkou, určenou pro druhé pohlaví? Možná je důležitější sociální dopad –
hraní si se svými vrstevníky vyžaduje mít ty správné hračky, které stereotypy
určují. A právě neviditelný tlak ze stran spolužáčků a spolužáků ukazuje, že typ
hračky je důležitý. Zároveň je důležité mít to, co „zrovna frčí“, což i samotné
reklamy často ukazují. Aby děti mohly prosadit svou roli v dětském kolektivu,
tedy dá se říci dosáhnout určitého sociálního statusu, musí si pořídit i
naprosto konkrétní hračku, jíst naprosto konkrétní výrobek, který je zpopularizován.
Tak si získají významnější sociální pozici a vyhnou se posměškům.
Samozřejmě reklama neoslovuje přímo pouze děti, ale zapojuje
i jejich rodiče. Jedním z přesvědčovacích argumentů pro rodiče je zdraví
dětí. Reklamy vyzdvihují to, že pamlsky nemají žádná přidaná barviva a obsahují
velké množství vitamínů. Ale obsah cukru a tuku je často vyšší, než by mělo
dětské jídlo obsahovat. Jedním z nejčastějších klamů jsou cereálie pro
děti, které se tváří zdravě, přitom se zdravím nemají takřka nic společného. Je
to jen sladká pochoutka jako každá jiná.
Takovéto reklamy navíc apelují na rodiče, že jestli chtějí
být dobří a mají své ratolesti rádi, musí jim prezentované zboží koupit. Lze
buď podlehnout, nebo vysvětlit malým dětem, že když jim to nekoupíte, neznamená,
že je máte méně rádi.
Jak děti chránit?
Vzhledem k tomu, že se jedná se o citlivější skupinu,
vztahují se na tvůrce reklam i přísnější etické a právnické normy. Jenže se
ukazuje, že ani to nestačí. Třeba jen propagace sladkostí coby „zdravého mlsání“
nebo dokonce obdarovávání k jídlu malou hračku – to vše má vliv na
rostoucí obezitu dětí. V České republice regulace reklam za účelem ochrany
dětí je malá. Naproti tomu Norsko nebo Švédsko například zakazuje reklamní
bloky mezi dětskými pořady. Dokonce existují omezení reklam, které nesmí být
zaměřené na děti mladší 12 let. Jedná se hlavně o nezdravé potraviny. Zůstává
tedy na rodičích, aby se dětem věnovali a vysvětlili jim, jak reklamy fungují.
Tamara Zubac
Žádné komentáře:
Okomentovat