Ke zpracování
reklamy jsem si vybral jednu z největších a světově nejrozšířenějších
značek – Nike. Reklamní kampaně této společnosti mi jsou velmi známé a to
především proto, že se ve sportovním prostředí pohybuji mnoho let. Dovolím si
proto tvrdit, že dokáži reflektovat vývoj, kterým reklamy této značky prochází.
Ke správnému
tréninku musí vždy patřit i správná výbava. Toto tvrzení je pravdou, kterou si
dnes jen málokdo dovolí zpochybnit. Na provozování každého sportu je nutné nebo
alespoň velmi užitečné používat správnou obuv, oděv nebo jinou pomůcku. Je to
ale skutečně nezbytné? Do jaké míry? Podstatou reklamních kampaní sportovních značek je
nabídnout kupujícímu zboží, které maximalizuje jeho potenciál, umožní mu plně prosadit
svůj talent nebo jen zpříjemní čas strávený takovou aktivitou.
Zjednodušeně tedy
můžeme vidět tuto korelaci tak, že s lepší výbavou, dosáhneme lepších výkonů.
Zde se ale dostáváme na šikmou plochu. Platí ale tento vztah vždy? Kdy ano?
Každý běžný člověk se zdravým rozumem si sám uvědomí, že s běžeckými
botami se mu poběží závod snadněji nebo alespoň méně bolestivě než naboso. To ovšem není
úvaha, kterou se marketingové oddělení zabývá. Zlom nenastává v moment, kdy se zákazník rozhoduje, zdali boty koupí nebo ne, ale při úvaze, jestli si má koupit právě obuv
značky Nike. V ten moment začínají působit podněty z reklam, které
často rozhodnou o výsledku.
Jaká je motivace
průměrného člověka koupit si zboží, které je dražší? Pomineme-li faktor
společenského uznání, které může pramenit ze zakoupení tohoto produktu,
vyvstane otázka, v čem je Nike lepší než neznačkový výrobek? Odpověď na
tuto otázku se skrývá v reklamě. To reklama a ne zkušenost nás často přesvědčuje
o kvalitě.
Reklamní spoty
značky Nike ale přesáhly tento rozměr. Jejich výrobek už nadále nenabízí jen
plné využití lidského potenciálu, nabízí mnohem více. Pozoruji, že všechny
upoutávky této firmy útočí na nenaplněnou podstatu člověka, na přání, sny a
fantazie. Chceme se stát svými dokonalými obrazy, chceme být těmi lepšími lidmi
a právě to je nám nabízeno za sumu, která je najednou v porovnání směšná.
K čemu je sportovně nenadanému člověku
zakoupit si tento výrobek, když nemá potenciál, který by tím mohl využít? Není
již potřeba být profesionální sportovec, abychom dosahovali neuvěřitelných
výsledků, Nike nám to přece umožní svými výrobky! Povšimněme si, že tímto
směrem jsou vedeny všechny reklamní kampaně. Mnohá hesla mají povzbudit,
motivovat, vzedmout pocit hrdosti, ale k čemu? Jednoduše ke koupi výrobku,
nikoli sportovním výkonům.
Vidíme lidi,
kteří se potí, kteří se překonávají, chceme vidět, jak to skončí. Skončí to
vždy úspěchem, cíle jsou vždy dosaženy, a proto často vidíme ve značce symbol
něčeho, co sami nedokážeme dosáhnout, tedy vlastě dokážeme, za nyní přijatelnou cenu. Záleží prodejci na tom, aby byl zákazník
úspěšný? V reklamě záleží na tom, aby známý a úspěšný člověk tento produkt
podporoval, protože pak se zdá logicky jasné, že díky tomu můžeme jít ve
stejných šlépějích vedoucích k úspěchu.
Jako konkrétní
reklamu jsem si vybral ukázku nových kopaček v podání Christiana Ronalda,
zde k shlédnutí na youtube: http://www.youtube.com/watch?v=iO_Q_-xO1tM
Začíná tajemně, prezentací proti
sobě stojících soupeřů. Těmi soupeři nejsou stroj a člověk, ale stroj a boty.
Automobil s největším zrychlením a kopačky s největším zrychlením.
Tento banální popis je potřeba pro uvědomění si absurdity souboje. Hudba a
záběry jako z krimi filmu nás přesvědčují o tom, že se staneme svědky
něčeho nevídaného. Barevný filtr na kameře také není náhodou, je potřeba co
nejvíce zvýraznit zlatavou barvu bot, která má zajisté navozovat pocit nesmírné
hodnoty. Nikoho nepřekvapí výsledek, který končí tradičně vítězstvím.
Nenechme
se mýlit tím, že běžcem je známý sportovec. Pravým nositelem tohoto pokladu má
být zákazník, proto vidíme tak velký důraz na prostředek a ne člověka, který
cíle dosáhne. Dosáhnout takového výkonu totiž můžeme my všichni. To, že se po
zakoupení výrobku ukáže, že tomu tak (ne příliš překvapivě) není a že šaty
nedělají člověka, už prodejci nemusí dělat těžké srdce, dosáhl svého.
Michal
Dostál 28.ledna 2013
Žádné komentáře:
Okomentovat