Svět se ve 20. století proměnil,
lidé se více zaměřili na rozvíjení vlastního životního stylu, což
v reklamním průmyslu reflektuje způsob, jak jsou výrobky prodávány. Již
nestačí prodávat výrobek nebo službu samotnou. Prodává se příběh, životní styl,
ekosystém obklopující nabízený produkt. Cílem marketérů je, aby se reklamní
svět stal co nejvíce součástí světa skutečného, ne-li ho přímo nahradil.
Klíčovým poskytovatelem
reklamního prostoru jsou masová média, která nediskutovatelně ovlivňují názor
populace. Nalezneme v nich reklamu přiznanou a skrytou[1].
Přiznaná je jasně označená, nese charakteristiky, které konzument přisuzuje reklamě
a je mu tedy jasné, že se jedná o reklamu. Na pomezí mezi přiznanou a skrytou
se nachází reklamy, které jsou sice označeny jako reklamní sdělení, na první pohled
se však svou strukturou a formátem snaží evokovat, že patří do obsahu samotného
média. Například v tiskovinách využívají stejný styl nadpisů, rozvržení
textu jako ostatní články periodika. Skrytá reklama je pro konzumenta
nejzákeřnější.
Můžeme rozlišovat reklamu vědomě
a nevědomě skrytou. Vědomě skrytá reklama vzniká jako oboustranná dohoda mezi
poptávajícím reklamního prostoru a jeho vlastníkem. Výsledek může být například
product placement v audiovizuálním
díle. Od 1. června 2010 vstoupil v platnost nový zákon o vysílání, který
umožňuje televizním společnostem umisťovat product
placement do vysílání. Někteří tvůrci a marketéři nepochopili, že fungující
product placement je ten, který je
pro konzumenta neviditelný, přesto zaregistrovatelný, výsledkem poté byly
neobratné pokusy o prezentaci nábytku Jamall v seriálu televize Nova
(video). Výrobek nesmí být jediným důvodem pro dějovou akci, cílem má být
identifikace s produktem skrze oblíbenou postavou. Za příklad dobře
fungujícího product placementu, který
se skvěle propojil s merchaindesignem,
uvedu boty Nike ve filmu Zpátky do budoucnosti[2].
Boty samotné byly často hlavním obsahem záběrů, nikdy však žádná akce neprobíhala jen pouze pro jejich přítomnosti. Sloužily jako nástroj hlavnímu hrdinovi,
který díky nim nejenom byl cool, ale dokázal uniknout i různým nebezpečenstvím.
Divák vnímal boty jako součást fikčního světa.
Nevědomě skrytá reklama je
případ, kdy je sám tvůrce obsahu natolik ovlivněn reklamou, že se to nevědomě
promítne do výsledné práce. Otvírá se zde etický a morální problém možnosti
ovlivňování novinářů. Co jiného než snaha o pozitivní ovlivnění jsou občerstvení
po skončení novinářských projekcí filmů nebo dárkové tašky obsahující firemní
předměty na tiskových konferencích. Novinář by si měl být vědom těchto vlivů. Z nedávné
doby se nabízí jeden příklad, kdy to novináři nereflektovali – tým Jana
Fischera zaplatil několika novinářům veškeré výdaje na cestu po Spojených
státech, kde doprovázeli právě Jana Fischera[3].
Čtenářům byla informace o hrazení cesty zatajena. O humorné historce morálně silného novináře
píše Patrick Zandl (odkaz).
Média jsou silným prostředníkem
reklamy. Konzument je vnímá jako součást reality, jeho reprezentanta, tudíž se
mu hůře rozlišuje, že některé informace jimi prezentované nepatří do světa
skutečného, ale do světa reklamního. V přímé volbě prezidenta ČR se síla
médií prezentovala v celé své síle. Již z titulní strany časopisu Týden je
jasně patrné, koho Empresa media
Jaromíra Soukupa podporují. Sdělení je jasné – Jan Fischer je vůdce a vítěz,
ostatní kandidáti jsou buď odsunuti do pozadí, nebo je použita nepříliš
sympatická a pozitivní fotografie. Obsah časopisu je věc druhá, novináři
časopisu Týden záměrně nepokládají Janu Fischerovi negativní otázky, v medailonu
kandidáta záměrně mlčí o komunistické minulosti. Časopis, tištěné médium
představující realitu, se plně stalo reprezentantem světa reklamního, aniž by o
tom čtenář měl ponětí.
Pro
reklamu je klíčová víra spotřebitele. Pokles důvěryhodnosti klasické reklamy
vedlo k jejímu přesunu k masovým médiím, kterým lidé věří a utváří si
prostřednictvím nich názor na svět kolem sebe. V následujících letech bude
stále silnější tlak na masová média ze strany reklamních agentur, který v krajním
případě může vést k oslabení vlivu masových médií a ztráty důvěryhodnosti
pro čtenáře. Není náhodou, že se reklamní agentury snaží odstranit prostředníka
ve formě médií a z nosiče reklamy udělat samotné konzumenty. Lidem okolo
sebe přeci věříme, ne?
Filip Novák
[1] Reklamu
označuji za skrytou z pohledu konzumenta. Existuje terminus technicus „skrytá
reklama“, jehož budu v tomto textu ignorovat. Tvořím vlastní významové
rámce.
[2] Zpátky
do budoucnosti II (Back to the Future Part II; Robert Zemeckis, 1989).
[3] Ondřej
Kundra: Na zájezdu s Fischerem. Respekt. Dostupný na WWW: < http://respekt.ihned.cz/c1-58138610-na-zajezdu-s-fischerem>
[vyšlo 27. 10. 2012].
Žádné komentáře:
Okomentovat