Kritická teorie reklamy: Tělo jako reklamní plocha

Reklama je všude kolem nás. Denně se s ní setkáváme v televizi, v rádiu, v dopravních prostředcích nebo dokonce přímo na nich, na autobusových zastávkách a billboardech, při otevření časopisů a novinových plátků nebo při pohledu na nově postavené lešení. Společnosti se předhánějí v umístění svých reklam na co nejlépe viditelná místa, tak aby právě jejich reklama patřičně vynikla a zaujala tedy potencionálního spotřebitele. Zdálo by se, že čím je reklama větší, tím je viditelnější. To ale nemusí být nutně pravda. Spíše než o velikost reklamní plochy jde především o to, aby reklama byla umístěna na zajímavém místě, tak aby v přehršli konkurenčních reklam nezanikla. Strategicky umístěný nápis tím nejobyčejnějším černým písmem o výšce pouhého jednoho centimetru může mít na potencionálního zákazníka větší dopad, nežli několik metrů čtverečních s reklamním plakátem hrajícím všemi barvami. Že je to hloupost? Žijeme v době, kdy se překračují nejrůznější tabu a umístit reklamu je možné téměř kamkoliv. Výjimkou není ani lidské tělo.

Tělo figuruje v reklamě po dlouhá léta. Dříve ale fungovalo pouze jako obraz toho, čím můžete být, popřípadě co můžete získat, pokud si pořídíte ten a ten daný výrobek. Na začátku třetího tisíciletí se ale tělo objevilo poprvé jako reklamní plocha a dnes již není reklama na těle ničím ojedinělým a naopak se s ní můžeme setkat stále častěji, i když v některých případech nás stále šokuje.

Tělo jako prostor pro reklamu se dá pojmout různými způsoby. Méně násilný způsob je dočasná reklama, která není přímo na lidské kůži, ale například na oblečení. Téměř každá společnost či webová stránka nabízí svá firemní trika. Většinou se jedná o to nejobyčejnější, nejlevnější a ne příliš líbivé triko s logem dané firmy, které firma rozdává zadarmo svým zaměstnancům nebo zákazníkům. Takové tričko ale skončí většinou maximálně jako součást pyžama nebo pracovního oděvu a asi těžko si v něm vyjdete jen tak do školy či ven. Velkou službu jako reklama tedy neudělá. Dnes ale existují lidé, kteří na den pronajmou své tělo a za určitý peněžní obnos si obléknou triko s logem jakékoliv firmy, která je ochotna zaplatit. Nejedná se o velké částky a není tedy divu, že tento druh byznysu našel své příznivce. Možná vás napadne, že za takovou reklamu by zaplatili jen v Americe, odkud také myšlenka chodícího poutače původně pochází, „chodící billboard“ se ale stal oblíbeným i u nás v České republice a existují stránky, na kterých si můžete živou reklamní plochu na den pronajmout.

Poněkud extrémnější způsob je pak reklama vytetovaná na kůži. V začátcích reklamy na těle se jednalo pouze o dočasná tetování, která po čase sama zmizela. I to bylo ovšem něco natolik nevídaného a šokujícího, že takto pojatá reklama zaznamenávala neuvěřitelný úspěch. První takovou reklamu si nechal na tělo vytetovat boxer Bernard Hopkins. Kasino Goldenpalace.com vyplatilo boxerovi v přepočtu 1,7 milionu korun za to, že si na jeden důležitý zápas nechal na záda vytetovat internetovou adresu kasina. Tímto marketingovým tahem uhodilo kasino hřebíček na hlavičku. Po odvysílání zápasu se počet přístupů na jejich web zvýšil o 200% a není tedy divu, že reklamou na těle se rozhodli zviditelnit i jiní.

První trvalá reklama se na těle objevila v roce 2003. Tehdy dvaadvacetiletý Jim Nelson prodal za sedm tisíc dolarů, v přepočtu tedy asi za 118 tisíc korun, svá záda a nechal si na ně trvale vytetovat reklamu pro webhostingový server. Po městě sice bez trička asi nechodil, první trvale vytetovaná reklama byla ovšem velkou senzací a serveru tak přinesla obrovskou publicitu. V roce 2005 si nechala vytetovat trvalou reklamu první žena a to rovnou na čelo. Kasino, které si tuto reklamu zaplatilo, mělo o publicitu a chodící reklamu postaráno. Nápis na čele se nedá jen tak přehlédnout a na ulici bude rozhodně budí pozornost. Čelo se tak stalo jedním z nejstrategičtějších možných reklamních umístění.

Ačkoliv je tedy taková reklama poměrně nákladnou záležitostí, firmy si mohou být jisté, že se jim jejich investice vrátí. Trvalé reklamy na těle totiž stále budí velký zájem médií i veřejnosti, navíc je taková reklama neustále v pohybu a není snadné jí ignorovat nebo přehlédnout. Mohlo by se sice zdát, že reklama na těle nemá velkou budoucnost, pokud si ale říkáte, že nebude příliš lidí, kteří by si nechali dobrovolně vytetovat na čelo reklamu, čeká vás překvapení. Pro příklad, který mluví za vše, nemusíme chodit příliš daleko. V roce 2011 se začínající český gastronomický web obedvat.cz rozhodl v boji s konkurenty využít živou reklamu. „Šťastlivec“, který bude v konkurzu vybrán a na čelo si nechá vytetovat název domény, specializující se na vyhledávání denního menu, získá peněžní odměnu 200 tisíc korun a navíc bude celý rok obědvat zadarmo. Hned první den se do konkurzu přihlásilo 170 lidí, konečné číslo zájemců se vyšplhalo na 263. Konkurz vyhrál dvaatřicetiletý muž z moravskoslezského kraje, který jako první souhlasil s podmínkami zadavatele-tedy že si na čelo nechá černým inkoustem vytetovat minimálně jeden centimetr vysokým písmem název domény obedvat.cz.

Jiní lidé zase draží určité části svého těla s tím, že výherce aukce poté může na dané části těla propagovat, cokoliv bude chtít. Reklama na těle nemusí být pouze v podobě názvu nějaké firmy, nebo internetové adresy. Kromě toho, že je reklama vytetovaná a trvalá, což jí dělá samo o sobě zajímavou, nekladou se meze kreativitě. Před pár lety tak například obletělo svět video, ve kterém si nějaký mladík nechává vytetovat na obličej populární brýle značky Ray-Ban. Ani ne dva dny poté se začaly šířit spekulace, že jde o virální video. Ukázalo se totiž, že produkční společnost, která video zveřejnila, byla firmou Ray-Ban založená. Do té doby už ale mělo video přes 50 tisíc shlédnutí a na firmu Ray-Ban se snášela ocenění za kreativitu. Zda se jednalo o trik, nebo o skutečné tetování se nikdy přesně neprokázalo a spekulace tak vedly k dalším a dalším shlédnutím videa. Firmě Ray-Ban tento husarský kousek každopádně přinesl obrovskou publicitu ať už je tetování pravé nebo ne.

Reklamě na těle je věnována velká pozornost a možná nás tedy čeká budoucnost, kdy si každý bude moci určit cenu svého těla a reklamu v podobě tetování tak třeba budeme potkávat na ulici naprosto běžně.

Ray-Ban Viral-http://www.youtube.com/watch?v=wH1tTlq5-Qk