praním k bohu

Ať je bílá černější!

Reklamy na prací prostředky a mýtus o věčném návratu.

Reklamy na prací prostředky jsou zřejmě obecně považovány za jedno z největších zel na mediálním kolbišti. Téměř všichni zúčastnění, jak diváci, tak tvůrci, se k nim staví s odporem až opovržením. Čím to tedy je, že takový spot nevynechá téměř žádný reklamní blok v komerčních i nekomerčních televizích a vybafne na nás v různých podobách i z internetu či časopisu? Nejčastější výhrady se týkají toho, že reklamy údajně přehánějí, což je sporné a ověřit si to můžeme jen tehdy, pokud si doma zařídíme malou laboratoř po vzoru Sherlocka Holmese. A ostatně to ani nepředstavuje nějaké specifikum právě tohoto typu reklam. S určitou nadsázkou se pracuje vždy a pokud nepřekročí hranice záměrného klamu či podvodu, přejde se to mávnutím ruky.

Důvěru diváka či spotřebitele také neovlivňují technické parametry či objektivní data, ale spíše způsob, jakým je produkt prezentován, tedy slovy teorie literatury způsob vyprávění či „diskurz“. Nejde o to, co je sdělováno, ale jak je to sdělováno. Každá reklama je drobným příběhem, a to dokonce příběhem velmi klasického typu. Většinou nejde o nějaký avantgardní experiment, protože ten by narazil buď na nesrozumitelnost využitých symbolů a struktury jejich uspořádání, nebo by se prostě setkal s odporem, který běžně tvorba s většími uměleckými či intelektuálními nároky vyvolává.

Opakování příběhu

Tak se dostáváme ke druhému bodu, který odpůrci reklam na prací prostředky běžně zmiňují. Odpor zde směřuje k faktu, že tyto reklamy se opakují, že jsou údajně stále stejné. Drobné varianty a změny lze sice zaznamenat, ale základní rámec se nemění. Tedy pochopitelně s výjimkou určitých ironických šťouchnutí do vlastních řad, které si dělá legraci právě ze zavedených stereotypů. I takové rýpnutí ale plní svoji funkci a divák či konzument jej chápe vždy pouze vzhledem k záplavě běžné reklamní produkce. Jinak by se ani o žádnou legraci nejednalo. Spíš by to bylo absurdní a nesrozumitelné.

Neustálé opakování téhož, omílání stále stejných principů, zápletek a point je sice zjevné, nikoli však neúčelné. Lodivodi reklamního průmyslu nejsou zas tak mimo realitu, aby opakovali něco, co zjevně nefunguje a nemá to žádný komerční úspěch. Opakování se tu využívá záměrně a z jiného důvodu. Jeho účelem není diváka či konzumenta rozlítit a donutit jej k tomu, aby si daný výrobek už nikdy nekoupil, i kdyby ho prosili, ale naopak jde pochopitelně o to, aby se produkt, logo či slogan otiskly do divákova povědomí či podvědomí. K tomuto cíli však nelze využívat jen technických nástrojů, jako jsou gesta, střih, mimika atd., ale „příběh“ musí souznít hlavně se strukturami, které jsou uloženy hlouběji v lidské psychice.

Vzhledem k tomu, že jsme primárně bytosti společenské, jsou i naše zvyklosti dané výchovou, sociálním stykem, místem a dobou, v nichž žijeme a v nichž se formuje naše osobnost. Nicméně i zde jsou jisté konstanty, což dokazuje značná podobnost reklamních příběhů z různých koutů světa.

Skvrna a katastrofa

Ať už sledujeme spoty evropské, asijské, americké atd., setkáváme se stále víceméně s několika základními zápletkami, atributy, metaforami či alegoriemi. Tyto metafory jsou v něčem současné a v něčem nadčasové. Reklamní spot na prací prostředky většinou začíná nevinnou, idylickou fází, tedy vstupem, prologem dramatu. Jde třeba o dětskou hru, rodinnou večeři, zábavu s přáteli. Pak nastane tzv. katastrofa: na běloskvoucí povrch košile či ubrusu padá nějaký beztvarý, ohavný chuchvalec. Objeví se skvrna, nastává zděšení. Už v této fázi někdy dochází k ironické reflexi, třeba když přítomná žena strhne eskamotérským gestem pošpiněný ubrus, aniž by shodila jedinou skleničku. Skvrna je metafora beztvarosti, narušení řádu, ohrožení rozkladem, stejně jako třeba motiv prachu či bakterie. S tímto nebezpečím je třeba bojovat, protože jde víceméně o život či přinejmenším o zachování harmonie. S poskvrněným hadříkem se honem někam běží a začíná zápas. V případě „kvalitních“ prostředků bývá rychlý a účinný. Skvrna je zlikvidována s pomocí víru či výbuchu. V některých reklamách to dokonce připomíná atomový výbuch, kterým se v akčních filmech ničí velcí zloduši, hlavně mimozemšťané mající zálibu v likvidaci lidstva.

Čím dál oblíbenější je motiv hustého gelu, který skvrnu doslova rozmáčkne. Jakoby hustota hrála nějakou roli. Řídké prostředky a prášky jsou na ústupu, nemají tu správnou konzistenci. Gel teče pomalu, ale jistě, vlní se v secesní linii, už sám o sobě tvoří jakýsi krásný ornament. Kvalitativní proměna je dokončena po rychlé akci, kterou lze přirovnat ke strategii „bleskové války“. Z pračky se vytáhne znovu běloskvoucí prádlo, často sněhobílá košile. Tento obraz odpovídá duchu „rasové hygieny“, oblíbené v době nacismu či apartheidu. Kdyby byla látka barevná, nevyjadřovala by tolik pocit čistoty a znovunastolení řádu. Proměnu v rámci boje se skvrnou můžeme přirovnat k alchymistické transmutaci, díky níž docházelo k proměně méně kvalitních materiálů ve zlato.

Uctívání svátosti

Příběh však ještě není u konce. Vyčištěné, tedy transmutované prádlo je pozdvihováno, hlazeno, líbáno. Také to běžně dělám. Vytáhnu prádlo z pračky a začnu ho líbat jako blázen. Ani tato činnost ovšem není nelogická a v příběhu má své jasné místo. Naznačuje totiž, že naše aktivita, tedy praní či čištění, má religiózní charakter, že je to jistý typ náboženského rituálu. V nejrůznějších náboženstvích světa jsou posvátné předměty, relikvie, obřadní roucha apod. uctívány tím způsobem, že je lidé či kněží líbají, dotýkají se jich. Více či méně otevřeně se totiž věří, že dotyk má jistou moc, že může přenášet posvátnou energii, „sacrum“ relikvie. Třeba v křesťanství se využívají tzv. osculatoria, tedy předměty, které jsou určené k líbání při mši, třeba pohár na víno, jenž se proměnilo, transmutovalo v krev Kristovu.

Pozdvihování a dotýkání prádla po úspěšném boji s nečistotou představuje tedy závěr obřadu či rituálu, kdy původně běžný materiál změnil svoji povahu a stal se z něj posvátný atribut nabitý novou energií. Tato energie má tu vlastnost, že je součástí věčného života, že je hmatatelnou zprávou o nesmrtelnosti. Podobně je tomu právě s „krví a tělem Páně“ v křesťanství či s jinými objekty v dalších světových náboženstvích. Konzument si tedy svou činností vydobil podíl na věčném životě, nic už nebrání věčné blaženosti. Na konci se reklamní spoty vracejí k idyle – rodina je šťastná, děti se smějí, milenci se líbají, přátelé se baví. Odstranění skvrny také vede podle reklamních příběhů k úspěchu v životě a práci. Uchazeč dekorovaný běloskvoucí košilí má zaručen úspěch při pracovním pohovoru apod.

Potřeba rituálu

Rituály slouží k tomu, aby se v nich opakovaly základní mýtické příběhy. To pak zaručuje trvalost řádu, kosmu, světa, života. Rituál se využívá k udržování a obnovování života a světa, někdy má přivolat déšť, jindy jde o jakési znovuzrození boha (vánoce apod.). Nejen reklamy na prací prostředky mají povahu rituálu a dostávají se lidem pod kůži nikoli svým sdělením, informací, ale tím, že odpovídají jejich základním potřebám, potřebám bezpečí, přežití atd.

Boj se skvrnou, boj se zlem, s nebezpečím rozkladu a smrti, představuje jakýsi průchod peklem. Reklamní spot na toto téma recykluje základní mýtické a dramatické schéma, v němž dochází k boji dobra se zlem, života se smrtí, čistoty s nečistotou, řádu s chaosem. Podobné schéma najdeme i v komiksech, holywoodských trhácích a všemožných dalších populárních příbězích. Všichni je znají, jsou jimi znuděni, ale potřebují jejich neustálý přísun. Potřebují stále znovu prožívat tento cyklus katastrofy a znovuzrození, ohrožení a vítězství. Dalo by se možná říci, že není potřeba něco měnit, neboť základem lidské společnosti je opakování a nikoli inovace. Inovace je jen maskou opakování. A ostatně můžeme vždy přepnout nebo přelistovat.