Obecná úvaha nad fungováním
reklamy s pohledem do budoucna
Reklama nás dnes pronásleduje na každém rohu.
Asi to nebude dlouho trvat a bude na nás individuálně promlouvat
jako tomu bylo ve futuristickém sci-fi filmu Minority Report. Přijde
vám to přehnané? Inu, možná to bude ještě chvíli trvat než
nás bude interaktivní reklama ve výlohách oslovovat ve stylu, zda
jsme spokojeni s podprsenkou, kterou jsme si minule koupili, ale již
dnes nás metody direct marketingu mlátí hlava nehlava formou
cílené reklamy na internetu atd. Otázka, která asi napadne
každého skeptika, je, co s tím?
Možná bude ale lepší jít na to od lesa a zkusit
jakýsi nadhled bez přehnaného skepticismu. Reklama je tu s námi
už opravdu dlouho. A je jedno jestli myslíme vyvolávání na
trzích antické polis, abyste si koupili tu nejchutnější rybu a
nebo plakáty ze 17. století. Záměr reklamy byl vždy stejný.
Změnit spotřebitelské chování. Místo toho, aby se chudák
spotřebitel musel plahočit na pobřeží a zkoušel na kus klacku
ulovit něco k snědku, hodný rybář udělal práci za něj a pak
mu onu pochutinu dal. Postaral se o něj stejně jako se o nás
dneska chtějí postarat všechny usměvavé rodinky z televizních
reklam. Ne však zadarmo. Člověk v případě koupě ryby neplatil
za jídlo, protože tu rybář vlastně ukradl v moři, ale za práci,
kterou lovením rybář strávil. Stálo to člověku za to? No
jistě, mohl se vesele věnovat třeba pletí záhonu, z čehož měl
větší zisk než z toho, kdyby se na vlastní pěst pokoušel něco
ulovit. To však zabíháme moc daleko.
Hlavní princip zůstává v tom, že rybář musel
vedle lovení ještě řvát jak na lesy, aby se o tom, že je rybář,
a že má ryby někdo dozvěděl. Dělal si tedy reklamu na vlastní
náklady. Jenže pak mu jednou došel hlas a potřeboval na to
nějakého dalšího člověka. Ve šlépějích Smithovy dělby
práce (tedy již dlouho před zformulování této teorie) docházelo
ke stále větší specializaci a dělení činností. Až se z toho
zformulovali oni profíci na reklamu. Tyto lidé se stali mezičlánkem
v prodejním procesu. Už tam nebyl pouze výrobce, dopravce a
spotřebitel, ale svůj kus krajíce dostal i reklamní inzerent nebo
marketér.
Jak čas plynul lidé v reklamě začali používat
nejrůznější fígle, jak to na spotřebitele narafičit tak, aby
si toho koupil co nejvíc. Už to nebyly jen silné hlasivky, ale
právě různé plakáty vykukující na každém rohu a po příchodu
televize ve 40. letech 20. století ve Velké Británii na nás
začali tito lidé mluvit i při večeři, když jsme se jich na nic
neptali. No a dál už to všichni znáte. Těsně před přelomem
tisíciletí přišel Google, z kterého se díky internetové
reklamě stal celkem slušný hegemon v této oblasti a všichni to
po něm začali napodobovat.
Dnes je tedy možné podle toho, co si na webu
hledáte a možná i podle židle, na které zrovna sedíte, cílit
na vás reklamu, která s vyhledávaným obsahem souvisí. To ještě
není tak hrozné, akorát to na nás všude tak divně bliká, ale
(bohužel) osobních informací máme na internetu stále více, a
tím více dochází ke sdílení těchto informací se třetími
stranami – reklamními inzerenty. Ti samozřejmě vědí, že čím
více nám budou reklamu opakovat, tím spíše si věci koupíme a
tak dále.
Teď by to skoro vypadalo, že když se webová
reklama, kterou dnes pociťujeme asi nejvíce, rozšířila natolik
během posledních 15 let, tak za dalších 15 ji budeme mít i pod
postelí a bude na nás vykukovat ze šuplíku na ponožky. Možná
přijde i doba, kdy nás lednička bude kontrolovat, zda nejíme moc
nezdravých věcí, jinak to řekne pojišťovně a ta nám přestane
platit operace jater.
To je však celé moc hezké. Už jsme si to tady
pěkně shrnuli, a také jsme si lehce nastínili, co nás dost možná
čeká. Jak to ale celé souvisí s naším prospěchem?
Asi řeknete, že jsem naivní, ale stále věřím,
že reklama by nás měla informovat spíše než manipulovat.
Bohužel se slovem manipulace se v reklamě dneska běžně zachází,
jak kdyby byla manipulace na denním pořádku stejně jako čištění
zubů. Prospívá nám manipulace? Pokud se s ní máme naučit žít,
což asi zní poněkud nepříjemně, musíme znát pravidla její
hry.
Zkrátka zkusit si zachovat jakýsi nadhled, protože
ne vše, co na nás denně bliká nutně musíme mít. Reklama je
dnes velmi dobře promyšlená a zrovna na internetu si ji ještě
můžeme v rámci všemožných účtů trochu nastavit tak, aby nás
upozorňovala převážně na věci, které nás opravdu zajímají.
Tedy věci, které bychom asi stejně jednou koupili. Podle
profesionálně zpracované reklamy (která je často formou PR) lze
mnohdy poznat i kvalitu daného produktu nebo služby. Jistě mnohdy
také reklama lže, ale my ji jsme vystaveni ještě víc než byli
naše prarodiče vystaveni Jiráskovi, a tedy můžeme si začít
vytvářet celkem dobrý názor na to, co je pro nás prospěšné a
co ne.
Musíme se zkrátka naučit s tou změtí reklam žít
v nějaké symbióze a vybírat si z ní jen to nejlepší. I když
to možná zní podobně přitaženě za vlasy jako příklad s
ledničkou, zkuste se nad tím zamyslet.
Matouš Roskovec
Žádné komentáře:
Okomentovat