Ideál pozitivního štěstí a reklamní diskurz

            Auguste Comte ve svém nejslavnějším díle Kurz pozitivní filosofie nabízí svůj náhled na ideál společnosti. Společnost v pozitivním stádiu svého vývoje bude dokonale harmonická, založená na diferenciaci vlastní industrializaci, ale sjednocená jednotným pozitivním věděním, které bude univerzální, objektivní a nutně platné. Vědě se dostává spasitelské úlohy, k ní se vzhlíží s eschatologickými nadějemi. Kurz pozitivní filosofie ve svých šesti svazcích vycházel v letech 1830 – 1842, nicméně se zdá, že jeho ideály trvají dodnes.

            Při pohledu na úctyhodného pána či paní v bílém plášti v dnešní reklamě máme často pocit, že se časy, navzdory uplynulým takřka dvěma staletím, nemění. To, co předpokládáme u těch, kterým se dostalo té cti, že byli povoláni k vyšší službě v ordinaci či laboratoři, se totiž až podezřele podobá Comteovým ideálům pozitivního štěstí. Pravda, naše ambice zpravidla nepřesahují soukromý rámec a jen těžko bychom mohli čekat, že nová zubní pasta proti paradentóze zachrání společnost z morální krize. Ale kdo ví, možná že i tato představa nás hryže kdesi v hlubinách podvědomí a možná že i s takto bohulibým záměrem si onu zubní pastu kupujeme.

            Navzdory tomu, že filosofové i teoretičtí sociologové hovoří už padesát let o postmoderně, relativismu a subjektivismu, v myslích lidí stále přetrvává eschatologická adorace pozitivismu a reklama z tohoto postoje dovede náležitě těžit. Máme za to, že všechny naše problémy jako mávnutím kouzelného proutku zmizí, jakmile nám poradí náležitě vzdělaná a sociálně postavená osoba, čím více statusových symbolů, tím lépe. Doufáme, že věda, jejíž pokrok, jak ví každé malé dítě, se nedá zastavit, zná odpovědi na všechny naše otázky, bolesti a problémy, ať už jde o paradentózu, chřipku nebo skvrnu na košili. Bílé pláště, odborníci, tituly, pseudovědecké obrázky a animace. Tento prací prášek proniká až k atomární struktuře všech skvrn a tam je bez milosti ničí. Tuto zubní pastu doporučují přední zubaři, tento výživový doplněk pro změnu praktičtí lékaři. Na každý problém naverbujeme jednoho z vojáků ve službách vědy a řešení je nasnadě. Věda má vědění, které je nevyvratitelné, platné vždy a všude a dokonalé, a tak najde odpověď na všechno, všechno vyřeší.

            To, že se vědecké vědění vyvíjí, bereme jako samozřejmost. A nejen to. Kdyby se nevyvíjelo, dokonce bychom to vědě zazlívali. Chceme dokonalost, ale zároveň chceme jít stále dál. Opět jsme u pozitivismu a jeho myšlenky nekončícího rozvoje, stále masivnějšího hromadění. To, že se myšlenka vývoje vědy neslučuje s její dokonalostí, nám nevadí. My tomu přece nerozumíme, od toho jsou tu jiní. Karl Raimund Popper by nad námi se svou teorií vědy založené na falzifikaci a pragmatické platnosti pravdy nejspíš uronil slzu. Tvrdil už více než půl stoletím, že věda nemá žádné pozitivní poznání, že nevlastní pravdu, ale že se skládá z dílčích teorií, u kterých se předpokládá, že budou vyvráceny, tedy falzifikovány, a každá vědecká pravda je tedy pouze pragmatická a dokud slouží, tak ji za pravdu považujeme. Když neslouží, falzifikujeme ji a zformulujeme teorii novou. Věda je tedy uspořádána na principu negativním a nikoli pozitivním, neposkytuje univerzálně platné objektivní vědění a už vůbec nemá vliv na atmosféru ve společnosti nebo na morálku, jak si to představoval Comte.

            Hlavní překážkou, která vědeckému vědění brání v tom, aby mohlo stmelovat společnost, je právě to, díky čemu může na tomto principu fungovat reklama, a to je ono již uvedené „my tomu nerozumíme, od toho jsou tu jiní“. Søren Kierkegaard to v polovině devatenáctého století vystihl, byť v trochu jiném kontextu, když říkal, že tam, kde je důkaz, nemůže být víra. Funguje to i naopak. Tam, kde není důkaz, nebo je důkaz, který nám nic neříká (a tedy pro nás de facto není důkazem), musí nastoupit víra. Věda se natolik zkomplikovala a vzdálila vědění, které potřebujeme ke každodenní orientaci ve světě, že drtivé většině populace nezbylo, než v její pravdivost a účinnost, stejně jako v naprostou spolehlivost jejích reprezentantů, prostě začít věřit. A to se zdařilo dokonale.

            Věříme v zázračnou účinnost prakticky čehokoli, co se zdá vědecky podloženo, ať už to reprezentuje osoba v bílém plášti, nebo ne, a chytáme se na cokoli, co byť jen zavání vědeckou metodou. Spokojeno je devadesát zákazníků ze sta. Vyzkoušeno v extrémních podmínkách. Stokrát zopakováno. Zlepšení až o padesát procent – zde už je to skutečně jen číslo a znak procenta, které vzbuzují zdání vědeckosti. A přesto máme tendenci to považovat za empiricky ověřené, tedy vědecké a tedy, přirozeně, pravdivé.

            Comte se tedy jednoznačně mýlil v obrazu své ideální společnosti. Naši společnost, která je na jednu stranu jednoznačně pozitivistická, rozhodně nespojuje jednotné vědění. Naši společnost spojuje víra, víra v to, že takové privilegované vědění někde existuje a jsou tací, kteří mu rozumí a kteří jím vládnou, a ti to s námi myslí dobře a do jejich rukou se můžeme svěřit. Vládneme obdobně naivním porozuměním světu, jaké bylo před mnoha desetiletími, ale naše víra v sofistikovanost vědy je neotřesitelná.

            Možná tedy jednoho dne, kdo ví, přijde skutečně comteovský ideál pozitivní společnosti. Tehdy bude nastoleno jednotné vědění, které spojí do nerozdělitelné harmonie celou společnost. Stane se tak tehdy, až dámy a pánové v bílém vyjdou ze svých laboratoří, rozevřou své spasitelské náruče a prohlásí, že odteď budou, plně vědecky, vládnout všemu lidu, protože právě vynalezli vzoreček na pravdu. Myslím, že když by se přitom náležitě rezervovaně a seriózně, ale zároveň upřímně usmívali, žádná jiná síla by neměla šanci.

(http://yaymicro.com/stock-image/young-scientist-in-laboratory/5945426)

Marie Hlaváčková

Fast-foodové modelky

(gizmodo.fr)

Základní a hlavní funkcí reklamy je přilákat co největší počet potenciálních spotřebitelů k danému produktu, ať už prostřednictvím obrazu či videa. Aby však reklama uspěla, musí výrobek prezentovat v takovém světle, v němž se pro kupujícího stane neodolatelným.

V souvislosti s tím je třeba zmínit zkrášlování výrobků a jejich přizpůsobování široké veřejnosti. Když říkám široké mám na mysli opravdu nás všechny. Ačkoli si často říkáme, že jsme těmto marketingovým trikům na zoubek již dávno přišli, a že nás nic takového jako je reklamní spot nebo billboard nemůže ovlivnit, lze prokázat, že tomu tak není.

V tomto směru se velmi diskutovaným tématem stalo rychlé občerstvení. Lidé se v záležitosti fast-foodů budou vždy polarizovat na ty, jež považují „rychlý“ způsob stravování za běžný, a ty, které přemíra oleje a neidentifikovatelný typ masa odrazuje na kilometry. Občas se však i ti z druhé zmíněné skupiny dostanou do situace, která je nutí k tomu si v těchto podnicích přeci jen nějaký ten produkt objednat. Díky neznalosti daných jídel bude člověk v podstatě závislý pouze na nabídkové tabuli a tudíž na ilustračních obrázcích, které mají spotřebiteli nastínit, jak bude produkt vypadat. Bohužel je skutečnost velmi často zcela jiná než osvěžující a šťavnatá svačinka na obrázku.

Reklamní agentury počítají s tím, že si lidé jídlo objednávají očima a proto přikládají velkou váhu tomu, aby produkt vypadal co nejlépe. O to se zasluhují celé týmy fotografů a tzv. foodstylistů, jenž kombinují záměrně určitý typ barev, pracují s jednotlivými surovinami individuálně, tvarují je a skládají na sebe tak, aby byl konečný výsledek pastvou pro oči. V případě hamburgerů se například maso pro focení nařezává a pokládá do housky tak, aby vypadalo větší. Pro efekt šťavnatosti se maso často nedopéká úplně.

(favim.com)

Vyfocené burgery a tortily, jež zdobí výlohy fast foodů lze přirovnat k modelkám pózujícím například pro módní značku nebo kosmetiku. Ty musí být nejprve řádně upraveni a po vyfocení už k dokonalému výsledku postačí jen snímky vyretušovat v grafickém editoru, popř. jim dodat kontrast, který vyvolá dojem vitality. Stejné triky jsou použity i u jídel z rychlého občerstvení. Krásný zelený salát vykukující z křupavé housky nás tak nejen vábí svým čerstvým vzhledem, ale přivádí nás i k domnění, že výrobek přeci nemůže být příliš nezdravý, když je v něm takové množství svěží zeleniny.

Kromě dokonalých obrázků nás také dokážou upoutat, byť často nevědomky, jména jednotlivých jídel. Dodatky MAXI, BIG nebo DOUBLE vyvolávají dojem, že se jedná skutečně o produkt, který bude větší než normálně a tudíž se vyplatí, abychom si ho za takovou to cenu objednali. Další ukázkou je například výrobek Longer řetězce KFC. U něj sice název znamená „delší“, ale rok od roku se jeho velikost neustále zmenšuje.

(lifehacker.com)

Je nemožné, aby zákazník dostal přesně tentýž produkt, jaký je vyfocen na jídelní tabuli. Z právního hlediska se ale fast foodový řetězec fotografií zavazuje k tomu, aby jeho produkt obsahoval stejné suroviny, jaké jsou zobrazeny na obrázku. Pokud tomu tak nebude, má spotřebitel právo zakoupené zboží vrátit a získat zpět své peníze nebo nový a lepší produkt.

Podniky rychlého občerstvení jsou obecně považovány za ty, ve kterých bývá zákazník reklamou podveden nejvíce. K tomu však nemusí dojít ve dvou případech. Za prvé, pokud neporovnává s idealizovanými obrázky a za druhé, pokud od produktu neočekává víc, než může skutečně dostat – v případě fast-foodu je lepší raději neočekávat nikdy nic. 

Klára Ludvíková

Reklamní realita masových médií

Svět se ve 20. století proměnil, lidé se více zaměřili na rozvíjení vlastního životního stylu, což v reklamním průmyslu reflektuje způsob, jak jsou výrobky prodávány. Již nestačí prodávat výrobek nebo službu samotnou. Prodává se příběh, životní styl, ekosystém obklopující nabízený produkt. Cílem marketérů je, aby se reklamní svět stal co nejvíce součástí světa skutečného, ne-li ho přímo nahradil.

Klíčovým poskytovatelem reklamního prostoru jsou masová média, která nediskutovatelně ovlivňují názor populace. Nalezneme v nich reklamu přiznanou a skrytou[1]. Přiznaná je jasně označená, nese charakteristiky, které konzument přisuzuje reklamě a je mu tedy jasné, že se jedná o reklamu. Na pomezí mezi přiznanou a skrytou se nachází reklamy, které jsou sice označeny jako reklamní sdělení, na první pohled se však svou strukturou a formátem snaží evokovat, že patří do obsahu samotného média. Například v tiskovinách využívají stejný styl nadpisů, rozvržení textu jako ostatní články periodika. Skrytá reklama je pro konzumenta nejzákeřnější.

Můžeme rozlišovat reklamu vědomě a nevědomě skrytou. Vědomě skrytá reklama vzniká jako oboustranná dohoda mezi poptávajícím reklamního prostoru a jeho vlastníkem. Výsledek může být například product placement v audiovizuálním díle. Od 1. června 2010 vstoupil v platnost nový zákon o vysílání, který umožňuje televizním společnostem umisťovat product placement do vysílání. Někteří tvůrci a marketéři nepochopili, že fungující product placement je ten, který je pro konzumenta neviditelný, přesto zaregistrovatelný, výsledkem poté byly neobratné pokusy o prezentaci nábytku Jamall v seriálu televize Nova (video). Výrobek nesmí být jediným důvodem pro dějovou akci, cílem má být identifikace s produktem skrze oblíbenou postavou. Za příklad dobře fungujícího product placementu, který se skvěle propojil s merchaindesignem, uvedu boty Nike ve filmu Zpátky do budoucnosti[2]. Boty samotné byly často hlavním obsahem záběrů, nikdy však žádná akce neprobíhala jen pouze pro jejich přítomnosti. Sloužily jako nástroj hlavnímu hrdinovi, který díky nim nejenom byl cool, ale dokázal uniknout i různým nebezpečenstvím. Divák vnímal boty jako součást fikčního světa.

Nevědomě skrytá reklama je případ, kdy je sám tvůrce obsahu natolik ovlivněn reklamou, že se to nevědomě promítne do výsledné práce. Otvírá se zde etický a morální problém možnosti ovlivňování novinářů. Co jiného než snaha o pozitivní ovlivnění jsou občerstvení po skončení novinářských projekcí filmů nebo dárkové tašky obsahující firemní předměty na tiskových konferencích. Novinář by si měl být vědom těchto vlivů. Z nedávné doby se nabízí jeden příklad, kdy to novináři nereflektovali – tým Jana Fischera zaplatil několika novinářům veškeré výdaje na cestu po Spojených státech, kde doprovázeli právě Jana Fischera[3]. Čtenářům byla informace o hrazení cesty zatajena.  O humorné historce morálně silného novináře píše Patrick Zandl (odkaz).

Média jsou silným prostředníkem reklamy. Konzument je vnímá jako součást reality, jeho reprezentanta, tudíž se mu hůře rozlišuje, že některé informace jimi prezentované nepatří do světa skutečného, ale do světa reklamního. V přímé volbě prezidenta ČR se síla médií prezentovala v celé své síle. Již z titulní strany časopisu Týden je jasně patrné, koho Empresa media Jaromíra Soukupa podporují. Sdělení je jasné – Jan Fischer je vůdce a vítěz, ostatní kandidáti jsou buď odsunuti do pozadí, nebo je použita nepříliš sympatická a pozitivní fotografie. Obsah časopisu je věc druhá, novináři časopisu Týden záměrně nepokládají Janu Fischerovi negativní otázky, v medailonu kandidáta záměrně mlčí o komunistické minulosti. Časopis, tištěné médium představující realitu, se plně stalo reprezentantem světa reklamního, aniž by o tom čtenář měl ponětí.

                Pro reklamu je klíčová víra spotřebitele. Pokles důvěryhodnosti klasické reklamy vedlo k jejímu přesunu k masovým médiím, kterým lidé věří a utváří si prostřednictvím nich názor na svět kolem sebe. V následujících letech bude stále silnější tlak na masová média ze strany reklamních agentur, který v krajním případě může vést k oslabení vlivu masových médií a ztráty důvěryhodnosti pro čtenáře. Není náhodou, že se reklamní agentury snaží odstranit prostředníka ve formě médií a z nosiče reklamy udělat samotné konzumenty. Lidem okolo sebe přeci věříme, ne?

Filip Novák

---

[1] Reklamu označuji za skrytou z pohledu konzumenta. Existuje terminus technicus „skrytá reklama“, jehož budu v tomto textu ignorovat. Tvořím vlastní významové rámce.

[2] Zpátky do budoucnosti II (Back to the Future Part II; Robert Zemeckis, 1989).

[3] Ondřej Kundra: Na zájezdu s Fischerem. Respekt. Dostupný na WWW: < http://respekt.ihned.cz/c1-58138610-na-zajezdu-s-fischerem> [vyšlo 27. 10. 2012]. 

Zázrak a strašák jménem zubní pasta

Televizní reklamy na zubní pasty jsou vysílány již od 50. let minulého století. Množství druhů a značek past se neustále zvyšuje, a tím i počet reklam, kterým jsme vystaveni. Objevují se stále nová složení, samozřejmě ještě lepší a účinnější než měl kterýkoliv výrobek předtím. Co se týče reklamy, tak ta se za posledních 60 let, ale zase tolik nezměnila.

Dělí se v podstatě na dva typy: První z nich je ta, kde se nás snaží strašit, tím co se stane, když nebudeme konkrétní pastu používat – zežloutnou nám zuby, zkazí se, případně vypadnou a budeme obtěžovat své okolí nepříjemným zápachem z úst. Příznačný je boj s bakteriemi jakožto našimi nepřáteli. Jedná se v podstatě o náhražkový způsob, jak řešit problémy, na bakteriích si vybíjíme svůj vztek. Proces musí být úspěšný a výsledky by se měly dostavit, co nejdříve, nejlépe okamžitě, ale nemohou být trvalé. To proto, abychom produkt kupovali i nadále. Tyto reklamy obvykle mívají „vědecký“ charakter. Pokus na náhodném kolemjdoucím – mladá žena je cestou do práce vyzvána, aby podstoupila test. Abychom uvěřili, že bakterie nejsou jen abstraktním pojmem, jsou v reklamě využité i moderní přístroje jako je skener zubů, který dokazuje, že i když si mladá žena ráno vyčistila zuby, bakterií se nezbavila, protože nepoužila tu správnou pastu (Colgate Total). Dalším způsobem, jak se nás reklama snaží ovlivnit, abychom si koupili daný výrobek, je názor osoby nejpovolanější – dentisty. Kdo by odolal mínění sympatického zubaře, který mluví o průlomovém řešení v léčbě citlivých zubů, navíc když se na závěr doslova rozplývá, jak je to něco naprosto úžasného?! (Sensodyne) Pro ještě lepší vysvětlení a uvědomění si procesů, které v ústech probíhají, máme k dispozici grafické znázornění.

            Z některých reklam doslova běhá mráz po zádech, snaží se v nás vyvolat strach o nás samotné, zobrazením negativní reality. Při zvuku vrtačky a pohledu na háček, jímž se odstraňuje zubní kámen, naskočí husí kůže snad každému. Pravděpodobně nejkontroverznější v tomto oboru je reklama, která nás důrazně varuje, že krvácením dásní to začíná a vypadáváním zubů končí. Přitom stačí tak málo – použít ten správnou zubní pastu a je po problému. (Parodontax)

 Druhý typ reklamy se nám snaží podstrčit, že díky zubní pastě můžeme být šťastnější, úspěšnější a všechno půjde snáz. Například jako slečně v reklamě na zubní pastu Signal White now, které stěhováci vyloží věci před domem a ona potřebuje, aby je někdo odstěhoval do bytu ve vyšším podlaží bez výtahu, a tak nelení, vytáhne bělící pastu a běží si vyčistit zuby. Zářivým úsměvem po jednom vyčistění zubů, ohromí hned prvního mladého muže, na kterého před domem narazí a ihned jí se stěhováním pomůže, stejně jako mnoho dalších lidí, kteří jdou v tu chvíli kolem.

            Mohlo by se zdát, že posedlost bílým chrupem souvisí se současným životním stylem – snahou zakrýt zvýšenou konzumaci cigaret, kávy a červeného vína, které barví sklovinu a nemají zrovna blahodárný vliv na náš zářivý úsměv. Úsilí o získání bílého chrupu se však objevuje už od 50. let, jako příklad uvádím chytlavý slogan firmy Pepsodent “You'll wonder where the yellow went / when you brush your teeth with Pepsodent!” Bílá je nejen symbolem čistoty, bílé zoubky jsou považovány na přednost a symbol krásy.

           

Že jsme atakováni reklamou na krémy proti vráskám, jež většinou předvádějí ženy, které samy ještě žádné vrásky nemají, jsme si už všichni zvykli. Ale nyní, pokud si chce žena uchovat mladistvý vzhled, měla by začít používat i anti-age zubní pastu.  Ta, má tak dalekosáhlé účinky, že ženu v reklamě omladila natolik, že je považována za přítelkyni jejího vlastního syna. (Signal)

            Nepropadejme však panice. Zubaři se shodují (ti, kteří neúčinkují v některé z reklam), že je v podstatě jedno, po které zubní pastě v regále obchodu sáhneme. Zajímat bychom se měli hlavně o to, kolik je v ní fluoridů, zbytek záleží na tom, jak si zuby čistíme. Úspěch a prodejnost výrobku tedy závisí jak jinak na více či méně podařené reklamě.

           

 Reklama na zubní pastu od 50. let po současnost.

50. léta

70. léta

80. léta

90. léta

současnost 

Zuzana Steinbergerová