Sexuální motiv a nahota v reklamě

Každá druhá reklama v televizi obsahuje nějaký sexuální motiv.  Reklamní tvůrci se spoléhají na to, že sex zkrátka vždy upoutá pozornost diváka. Člověk zpozorní, když vidí sexuální motiv a mnoho lidí je také schopno označit reklamu se sexuálním podtextem za líbivou. Zvyšuje to ovšem opravdu prodejnost daného výrobku? Nebo se jen respondent podívá na nahé krásné tělo a neví, o čem reklama byla? Že nahotu a sexuální motivy využívají reklamy na spodní prádlo nebo tělové krémy a sprchové gely je celkem pochopitelné. Co však dělá nahá žena v reklamě na nožířství nebo na plovoucí podlahy? Nahota může být funkční, pokud se užívá pro demonstraci vlastností produktu. Je jasné, že v reklamě na nové masážní středisko nebudou masírovaní v kombinézách. Problémem je, že se nahota čím dál častěji užívá jen pro upoutání pozornosti a autoři se jí snaží vecpat i tam, kam vůbec nepatří. Většinou vám přeci plovoucí podlahu nepokládá polonahá kočička s výstřihem až k pupíku, nebo ano? Některé reklamy naprosto překročí hranice, jako například reklama na brněnské nožířství, kde slogan nad nahou ženou hlásal „přeřízne vše“, tato reklama musela být po několika týdnech stažena. Jinak jsou ale Češi velice liberální národ, co se týká nahoty obecně. V reklamě je nepobuřuje. Podle průzkumu jsou nejtolerantnějšími respondenty muži a mladí lidé. Ale naopak poté mužům vadí více použití mužské nahoty v reklamě než ženám nahé ženy.

Pokud má člověk pocit, že reklama je příliš pobuřující a vulgární, tak má možnost se ozvat. Problematické reklamy řeší Rada pro reklamu (RPR), která může případně autory reklam potrestat zákazem inzerátu nebo spotu. Její závěry však nejsou vynutitelné, nakonec si vždy konkrétní společnost sama rozhodne, jestli závadnou reklamu stáhne nebo ne. Zákon o reklamě je v případě zobrazování nahého těla velmi stručný. Paragraf říká, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Zmiňuje především prvky pornografie.

Jsou určité typy reklam, kam nahota a sexuální motiv patří a není zde vůbec pobuřující, ale naopak atraktivní, jsou to například reklamy na vůni, kosmetiku, ale i zmrzlinu. Poté máme různé okruhy, kam se naopak sexuální motiv nehodí vůbec, použití je nevhodné a je to tedy od tvůrců přímo krok vedle. Nemusí to působit nějak urážlivě, ale například to v určitém kontextu vypadá směšně. Příkladem jsou reklamy na supermarkety, na barvy a laky nebo na stavební materiál. Poté existuje tzv. “neutrální” produktová kategorie (bankovnictví, cestování…), zde mohou být sexuální motivy použity, ovšem autoři by měli postupovat obezřetně a pracovat s kontextem a pochopením reklamy, aby spojení s tímto motivem nepůsobilo samoúčelně, to by totiž mohlo mít na respondenty negativní dopad.

Pokud se tvůrce reklamy rozhodne pro použití sexuálního motivu, nahoty nebo něčeho takového měl by se zamyslet, jakým způsobem bude tento motiv prezentovat.  Obecné užití čisté sexuality nebo nahoty jen za účelem upoutání pozornosti je hodnoceno jako jednoduché a laciné. Škodí to vnímání značky a její kvality. Lidé mají pocit, že to musí být značka nižší kvality, jestliže potřebuje tento druh reklamy. Je dobré zakomponovat do reklamy s tímto motivem nějaký humor nebo nadsázku, nápadité využití, spojení nahoty a sexuality v nečekaném kontextu.  V některých reklamách je sexualita spojena s láskou, což podle výzkumů umocňuje pozitivní přijetí.

Můžeme si tedy položit otázky, patří erotika a sexualita do reklamy? Má to opravdu vliv na zvýšení prodejnosti výrobku?

Po přečtení výše uvedených řádků lze tyto otázky zodpovědět, tedy alespoň rámcově. Erotika a sexualita do reklamy neodmyslitelně patří, jak už jsem napsala, některé výrobky jsou s tímto motivem přímo úzce spojené, např. reklama na sprchový gel nebo masáže. Měřítkem ale je relevance. Tedy přímé spojení vztahu mezi produktem, který reklama propaguje, a užitými výrazovými prostředky. Tím, že ukážeme ňadra v reklamě na prací prášek, ještě neprodáme ten prášek. Stejně tak není žádná omluva pro využití sexy žen v reklamě na automobily a naopak v reklamách na kosmetické výrobky je užití pádné. Je tedy dobré občas zakomponovat erotické motivy, nikoliv však přehnané a obscénní. Bohužel se stále velmi často používá erotika, sex a nahota pouze pro prvoplánové získání pozornosti. To však může způsobit to, že příjemce si zapamatuje jen motiv, nikoliv však produkt nebo značku. Jako příklad můžu uvést reklamu na boty „Reebok“, tato reklama je velmi odvážná, žena je tu úplně nahá a má pouze tyto tenisky. Společnost EyeTrackShop využila technologie sledování pohybů očí při sledování online reklamy a zkusila porovnat rozdíly mezi pohlavími, na které části reklamy se zaměřují.  Ženy i muži se nejprve směřovali na obličej a poté na postavu dívky. Některé ženy se pak podívaly i na boty, avšak mužská část populace je vesměs nezaznamenala. Vzhledem k tomu, že šlo o boty pro ženy, nezájem mužů nebyl takový problém. Test však jednoznačně ukázal, že tělo modelky může propagovaný produkt zastínit. Tím se nám odkryla odpověď na druhou otázku, pokud je motiv užit vhodně a zajímavě, tak určitě vliv má, ale pokud je nevhodný, tak se může stát to, co jsem uvedla již na začátku. Respondent si zapamatuje krásku, ale neví, s jakým výrobkem byla reklama spojena a o co šlo. Navíc podle studie Floridské univerzity z roku 2006 mají příjemci reklamy (zejména ženy) problém s tím, když jsou na reklamních fotografiích a v reklamách obecně příliš dokonalé, provokativní a svůdné ženy. U žen mají úspěch reklamy s „přirozeně krásnými“ ženami a ne s nějakou vyretušovanou modelkou. Krásně to demonstrovala např. kampaň Dove „Za skutečnou krásu“. Tím se dokazuje, že pro zaujetí a upoutání pozornosti není vždy vhodná tatáž osoba a musí být tedy i vhodně zvoleno na kom se bude sexuální motiv nebo nahota prezentovat.

Do tématu co říkají na nahotu a sex v reklamě feministky bych se raději moc hluboce nepouštěla, protože by to bylo určitě na velmi dlouho. Jen podotknu, že zobrazování ženského těla v reklamách je již dlouho terčem jejich kritiky. Ovšem je taky důležité zmínit, že feministická kritika se moralisticky neobrací proti nahotě a tělu jako takovému, ale proti způsobu prezentace mužů a žen, který upevňuje předsudky o rolích žen a mužů ve společnosti a to už bychom byli trošku někde jinde.  

Dokáže nás v dnešní době něco ještě vůbec šokovat? Neměníme postoj k intimitě, když jí máme každý den prakticky doma na talíři? Možná ano, ale zkrátka jiná doba, jiný mrav. Já říkám sexualitě a nahotě v reklamách ano, pokud je použita ve správném kontextu a decentně, tak proč ne.

       

                                                                                                                     Eva Sinkovičová