Kritická teorie reklamy: Zázrak a strašák jménem zubní pasta

Televizní reklamy na zubní pasty jsou vysílány již od 50. let minulého století. Množství druhů a značek past se neustále zvyšuje, a tím i počet reklam, kterým jsme vystaveni. Objevují se stále nová složení, samozřejmě ještě lepší a účinnější než měl kterýkoliv výrobek předtím. Co se týče reklamy, tak ta se za posledních 60 let, ale zase tolik nezměnila.

Dělí se v podstatě na dva typy: První z nich je ta, kde se nás snaží strašit, tím co se stane, když nebudeme konkrétní pastu používat – zežloutnou nám zuby, zkazí se, případně vypadnou a budeme obtěžovat své okolí nepříjemným zápachem z úst. Příznačný je boj s bakteriemi jakožto našimi nepřáteli. Jedná se v podstatě o náhražkový způsob, jak řešit problémy, na bakteriích si vybíjíme svůj vztek. Proces musí být úspěšný a výsledky by se měly dostavit, co nejdříve, nejlépe okamžitě, ale nemohou být trvalé. To proto, abychom produkt kupovali i nadále. Tyto reklamy obvykle mívají „vědecký“ charakter. Pokus na náhodném kolemjdoucím – mladá žena je cestou do práce vyzvána, aby podstoupila test. Abychom uvěřili, že bakterie nejsou jen abstraktním pojmem, jsou v reklamě využité i moderní přístroje jako je skener zubů, který dokazuje, že i když si mladá žena ráno vyčistila zuby, bakterií se nezbavila, protože nepoužila tu správnou pastu (Colgate Total). Dalším způsobem, jak se nás reklama snaží ovlivnit, abychom si koupili daný výrobek, je názor osoby nejpovolanější – dentisty. Kdo by odolal mínění sympatického zubaře, který mluví o průlomovém řešení v léčbě citlivých zubů, navíc když se na závěr doslova rozplývá, jak je to něco naprosto úžasného?! (Sensodyne) Pro ještě lepší vysvětlení a uvědomění si procesů, které v ústech probíhají, máme k dispozici grafické znázornění.

Z některých reklam doslova běhá mráz po zádech, snaží se v nás vyvolat strach o nás samotné, zobrazením negativní reality. Při zvuku vrtačky a pohledu na háček, jímž se odstraňuje zubní kámen, naskočí husí kůže snad každému. Pravděpodobně nejkontroverznější v tomto oboru je reklama, která nás důrazně varuje, že krvácením dásní to začíná a vypadáváním zubů končí. Přitom stačí tak málo – použít ten správnou zubní pastu a je po problému. (Parodontax)

Druhý typ reklamy se nám snaží podstrčit, že díky zubní pastě můžeme být šťastnější, úspěšnější a všechno půjde snáz. Například jako slečně v reklamě na zubní pastu Signal White now, které stěhováci vyloží věci před domem a ona potřebuje, aby je někdo odstěhoval do bytu ve vyšším podlaží bez výtahu, a tak nelení, vytáhne bělící pastu a běží si vyčistit zuby. Zářivým úsměvem po jednom vyčistění zubů, ohromí hned prvního mladého muže, na kterého před domem narazí a ihned jí se stěhováním pomůže, stejně jako mnoho dalších lidí, kteří jdou v tu chvíli kolem.

Mohlo by se zdát, že posedlost bílým chrupem souvisí se současným životním stylem – snahou zakrýt zvýšenou konzumaci cigaret, kávy a červeného vína, které barví sklovinu a nemají zrovna blahodárný vliv na náš zářivý úsměv. Úsilí o získání bílého chrupu se však objevuje už od 50. let, jako příklad uvádím chytlavý slogan firmy Pepsodent “You'll wonder where the yellow went / when you brush your teeth with Pepsodent!” Bílá je nejen symbolem čistoty, bílé zoubky jsou považovány na přednost a symbol krásy.

Že jsme atakováni reklamou na krémy proti vráskám, jež většinou předvádějí ženy, které samy ještě žádné vrásky nemají, jsme si už všichni zvykli. Ale nyní, pokud si chce žena uchovat mladistvý vzhled, měla by začít používat i anti-age zubní pastu. Ta, má tak dalekosáhlé účinky, že ženu v reklamě omladila natolik, že je považována za přítelkyni jejího vlastního syna. (Signal)

Nepropadejme však panice. Zubaři se shodují (ti, kteří neúčinkují v některé z reklam), že je v podstatě jedno, po které zubní pastě v regále obchodu sáhneme. Zajímat bychom se měli hlavně o to, kolik je v ní fluoridů, zbytek záleží na tom, jak si zuby čistíme. Úspěch a prodejnost výrobku tedy závisí jak jinak na více či méně podařené reklamě.