Řeč těla a gesta v reklamě

   Hned na úvod bych rád lehce nakoukl do světa politiky, potažmo reklam ve spojitosti s ní. Politiku definuje Diderotův Velký slovník naučný jako ,,správu veřejných záležitostí..., spočívající v účasti politických subjektů na státních záležitostech. Nástrojem k prosazování politických cílů je politická moc, o jejíž získání usilují subjekty nenásilnými prostředky.'' Tento poměrně suchý popis vlastně nikterak nelže, ale při hlubším zamyšlení si můžeme položit otázku... Nakolik je usilování o získání politické moci nenásilné ? Jelikož se tato esej má týkat reklamy, pominu politické (verbální) násilí typu házení špíny na oponenta, či celou politickou stranu nebo jiná snaha o jeho diskreditaci. Rád bych se proto zaměřil na to,jak jsou politici zobrazování na reklamních plochách, billboardech atd..

Jistou násilnost tohoto zobrazování vidím především v tom,že billboardy či šoty jsou velmi idealizované a nesou spoustu sdělení a symbolů,které většina lidí nedokáže dekódovat. Na druhou stranu bych rád dodal, že lze jen velmi těžko říct,jak moc billboard ovlivní politické přesvědčení člověka.

Jako první takové gesto vnímám vyhrnuté rukávy. Zpravidla je tomu tak u košile politika a symbolizuje to jakousi ochotu začít tvrdě makat, pomoci občanovi z krizové situace, ve které se díky mediální masáži zdánlivě ocitá. V neposlední řadě se toto gesto snaží přesvědčit chudší část populace, že daný politik není žádný distancovaný milionář, ale je i jedním z nich.

   Dalším zajímavým tématem je samotná rétorika textů a sdělení na billboardech, která může být vedena několika směry, ale obecně se dá říci,že jde většinou o těžko splnitelné sliby, hypnotizující věty, které apelují na důležitost jedince nebo zahnánějí konzumeta reklamy do kouta (tím,že se mu polarizuje jeho volba na dobro vs. zlo, buď a nebo).

Ve druhé části eseje se zaměřím na úplně jiný způsob,jak můžeme vnímat řeč těla v reklamě. Jedná se rozebrání této problematiky z genderové perspektivy.

   Nejvýznamnějším prvkem při analýze řeči těla z genderového hlediska je dle mě postavení těla a jeho vztah k okolnímu prostoru. Pokud jsou zobrazováni muži, často sledujeme, že jejich postoj je pevný a vzpřímený,stojí na obou nohách a situaci mají pod kontrolou. Jakoby je nic nemohlo překvapit.U žen je situace přesně opačná, vidíme je různě nepřirozeně prohnuté, někdy až vykloubené. Místo vzpřímeného postoje leží, nebo se o něco opírají, jakoby situaci neměly pod kontrolou. V mnoha případech je jejich zobrazení také velmi sexualizované. Někdy můžeme sledovat i to,že ženy jsou rozkouskovány, čili je zobrazena jen jejich část, což se u zobrazování můžů téměř nestává. Toto zobrazování nelze brát jako pravidlo, ale dá se říct, že rezonuje s genderovým řádem,který v naší kultuře panuje.

 
Lukáš Žegklitz