Jaký je vztah mezi realitou a reklamou ?
Obecně můžeme říci, že reklama a její svět mají s realitou společný pouze výrobek a mnohdy ani ten ne. Tvůrci reklam pracují s nadsázkou, idealizovaným a zjednodušeným světem, který nám v rámci reklamní pauzy mezi pořady dokáže odhalit všechna svá tajemství, sdělit celé poselství a případně i s různou intenzitou zahrát na emoční strunu téměř každého diváka.
Nikoho tedy nepřekvapí, že realita a reklama mají společné právě jen to nutné minimum potřebné k tomu, aby se s ní divák dokázal ztotožnit. Ale co když nastane chvíle, kdy se reklama dotkne a prolne s realitou? Nikoliv však formou prodejních a propagačních akcí, kdy vám přitažlivé hostesky nabízejí plechovku na osvěžení i během chladného a deštivého dne nebo kdy se vás obří zubní pasta snaží přemluvit k jejímu častému užívání. Na to, aby reklama vstoupila do naší reality je nutné opustit klasický idealizovaný a naivní formát televizních spotů, zcela se oprostit od tradičního nahlížení na reklamu jako na svět sám pro sebe.
Co se tedy stane, když se objeví taková forma reklamy, která se zapojí do běžného života společnosti a kromě toho, že dovedně využije některá média k tomu, aby mohla správně rezonovat mediálním prostorem, se jí podaří vzbudit emoce a vášně, názorově rozdělit ty, kteří jsou její cílovou skupinou a zároveň i přímo zasáhnout do veřejného dění?
Co se v takovém případě stane, jsme mohli sledovat v druhé polovině roku 2011 v reklamní kampani na webovou doménu Active 24, v rámci které se objevila postava Super Václava, maskovaného hrdiny, který svérázným způsobem zasahoval proti nešvarům ve společnosti.
Tato kampaň odstartovala v září 2011 formou série videí, ve kterých maskovaný hrdina bez jakéhokoliv označení či jiného viditelného prvku, který by ho spojoval s konkrétním produktem, rozmazává po majiteli psa neuklizený výtvor jeho mazlíčka nebo u příležitosti Svatováclavské pouti vyráží na koni mezi obyvatele Staré Boleslavy s transparentem Václave, Probuď se!
Kampaň podobně výraznou a místy i poněkud kontroverzní formou postupně upozorňovala na množství aut v ulicích, kuřáky na zastávkách, korupci a nakládání s veřejnými penězi, sprejerství a mnoho dalších společenských problémů. V rámci každé akce proti zmíněným zlořádům bylo natočeno video, které se prostřednictvím sociálních sítí a médií dále neřízeně šířilo virtuálním prostorem. Některá z videí si tak dokonce časem získala značnou pozornost na zahraničních serverech a maskovaný hrdina bez stále jasného napojení na konkrétní produkt dále šířil svá poselství. Činy Super Václava se začaly objevovat na jednom z nejnavštěvovanějších zpravodajských portálů, v rádiích a dokonce i v lokální televizi.
Originální nápad a techniky virálního marketingu tak zajistily kampani značnou pozornost a ačkoliv se záhy po jejím začátku začaly objevovat dohady o jejím reklamním využití, stále se našlo mnoho lidí, kteří věřili, že jde spíše o výsledek občanského aktivismu a radikálního projevu nespokojenosti se stavem věcí. Kromě tohoto rozporu se rozvířily diskuse o přiměřenosti a oprávněnosti zobrazovaných akcí a především o problémech na které se zaměřila. Nejde o to, že by kampaň rozvířila celospolečenské diskuse, ale návštěvnost videí, článků a diskusí byla značná a problémy, které zachycovala se týkají každého z nás. Díky této tenké hranici, která bránila jasnému rozlišení mezi reklamou a realitou, se podařilo této kampani získat smysl, který valná většina reklam zcela postrádá.
Zatímco tedy stále nebylo jasné co vlastně Super Václav propaguje, jistota, že jde o reklamu stále narůstala. Částečně se tak stalo kvůli aktivitě novinářů a internetových nadšenců, kteří pátrali po identitách lidí z videí, ale svou roli sehrála také očividná a rostoucí profesionalizace a určitá “umělost“ některých dějů zachycených na Super Václavově kameře. Své prostředky však stále neopustila a i nadále si tak držela jistý nádech “undergroundu“. Videa na kterých Super Václav sype hnůj před budovu VZP či věší transparenty upozorňující na korupční kauzy pokračovala.
Když se i ze strany tvůrců začaly objevovat signály, že skutečně jde o velmi dobře vymyšlenou reklamní kampaň, mnoho lidí bylo oprávněně zklamáno a znechuceno tím, že jejich naděje se nenaplnily a cítili se podvedeni. Myšlenka kampaně však stála na tom, čeho všeho je díky internetu možné dosáhnout a zvolila k tomu takovou formu, která útočila na společenské neduhy a i když nepřispěla k jejich řešení, což ani nebylo možné, tak na ně upozornila formou jenž vyvolala diskusi a to je samo o sobě více než by se mohlo podařit v rámci omezených možností jasně ohraničeného světa reklamy. Spojením reality a reklamy se tak otevřel nový prostor, který nese velký, avšak zatím nevyužitý potenciál. Toto spojení tedy nemusí nutně představovat jen klam a přetvářku, ale může přinášet i jistou “přidanou hodnotu“.
Karel Nejedlý
Žádné komentáře:
Okomentovat