úterý 25. prosince 2012

Reklama s názvem Vánoce


            Není žádným tajemstvím, že právě Vánoce jsou tím nejkomerčnějším svátkem z celého roku. Honba za dárky a nákupní horečka rok od roku stoupají. Výjimkou není ani to, že vánoční ozdoby najdeme v regálech supermarketů již v září. Cíl všech prodejců, tedy prodat co nejvíce zboží, je v tomto období nejsilnější a tak není divu, že je Vánocemi protkána téměř každá reklama.

            Zaměřme se na největšího propagátora reklam - televizi. Vánoční televizní reklamy mají povětšinou za úkol vyvolat v nás příjemné pocity klidu a pohody. Toho se většinou snaží dosáhnout milým námětem, veselou vánoční písničkou či vidinou námi ušetřených peněz při využití naprosto neodolatelné vánoční nabídky. Dle mého pozorování, můžeme v naší televizi sledovat několik druhů vánočních reklam.

            První a nejméně nápadnou, přitom však velmi účinnou skupinou reklam jsou takové, které nám vlastně nic nenabízejí. Na obrazovce se zobrazí pouze logo či jednoduchý záběr a jediné co slyšíme je přání veselých Vánoc a šťastného nového roku. K čemu potom tyto reklamy jsou? Působí jako velmi působivý propagátor značky či firmy a právě svým jemným přístupem získávají nové zákazníky. Většinou mezi takové patří reklamy cestovních kanceláří, pojišťoven či bank (letos také rádia Blaník).

            Zástupci další skupiny jsou například reklamy na supermarkety (Lidl) či sítě obchodů s elektronikou (Alza.cz) a nábytkem (Ikea). Jde o jednoduché, průměrné reklamy informující o limitovaných akcích a výhodných vánočních slevách, kterých zkrátka nemůžeme nevyužít!

            Velmi ráda bych uvedla také reklamy na doplňky stravy, jakými je například GS, nebo Cem.m. Těchto reklam během posledních pár let značně přibylo. I tito distributoři nám nabízejí zboží za zvýhodněnou cenu a ještě jako vánoční balení ve vánoční krabičce. Je sice hezké, že máme čím obdarovat naše blízké, zamyslíme-li se však nad tím více do hloubky, zjistíme, že situace je zcela opačná a reklama se jen snaží hrát na naše city. Máme-li babičku či dědečka rádi, nemůžeme jim zkrátka nedopřát to nejcennější - zdraví! Je přeci ale velmi smutné, že doplňky stravy, které naši starší příbuzní potřebují, jsou tak drahé, těmto lidem nedostupné a tudíž vzácné, že se z nich stává dárek.

            Velké oblibě se u nás těší reklamy telefonních operátorů. Zatímco O2 se drží řekněme serióznějšího vystupování, zaměřeného především na propagaci produktů, každoroční boj T-Mobilu a Vodafonu neustále graduje. Tradičně v tomto případě platí jednoduché pravidlo - čím vtipnější, tím lepší. Podíváme-li se do minulých let, najdeme například nezapomenutelný výkon Petra Čtvrtníčka a jeho „ale my jsme řekli ne“ v reklamě Vodafonu. U T-mobilu zase nesmíme opomenout loňské spoty s Bolkem Polívkou, kde se při volání o víkendu zdarma velmi chytře objevil i Luďěk Sobota. I letos jde především o souboj Vodafonu v čele s Pavlem Liškou ponořeným mezi kapry a „voláním Zadara“ s Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem ve spotu T-mobilu.

            Jednoznačně nejoblíbenější vánoční reklamou u nás je však reklama na Kofolu. Jde o reklamu, jež se sama stala jakýmsi každoročním rituálem. Mnozí z nás na ni doslova čekají, jako na symbol toho, že Vánoce opravdu přicházejí. Tato možná trochu kýčovitá reklama sice se zmiňovaným nealkoholickým nápojem příliš nesouvisí, její účinek na prodej Kofoly je však nezvratný. Jednoduchý, vtipný příběh a roztomilá holčička upoutají naší pozornost a hláška: „Já nemusím, já už ho vidím.“ se stala folklorem i námětem pro mnohé vtipy. V nedávných letech dokonce proběhlo internetové hlasování o tom, zdali lidé chtějí tuto reklamu o Vánocích opět vidět a i tehdy jednoznačně uspěla. Jak jsem se zkrátka dočetla na serveru www.oreklame.cz, když už si i sami diváci přejí vysílání reklamy, tak to je vrchol. Pojďme si reklamu projít trochu důkladněji.

            Na začátku vidíme tatínka s dcerou, kteří se vydávají do lesa pro vánoční stromeček. Povídají si o české tradici, podle které by člověk na Štědrý den neměl nic jíst, aby viděl zlaté prasátko. Zatímco tatínek řeže strom, netuší, že za zády mu funí opravdový divoký kanec. Probíhá stěžejní rozhovor reklamy:

„Ale tati?“
„No?“
„A bude mít i velký zahnutý zuby nahoru?“
„… musíš vydržet a budou i zuby!“
„Ne, ne, já nemusím, já už ho vidím!“

V tu chvíli se tatínek otáčí, zjistí, v jaké jsou situaci, a odhazujíc pilku popadne dcerušku a vydává se na zběsilý útěk. Následuje záběr, ve kterém se nám před obrazovkou doslova prožene nejprve tatínek s dcerkou v náručí a za nimi upalující velký kanec. Teprve v této chvíli ve své podstatě začíná reklama na Kofolu a to tím, že se v pravém dolním rohu vykreslí logo produktu společně se sloganem: Když ji miluješ, není co řešit. V letošní verzi následuje dodatek, na který nás upozorní vánoční „cinknutí“. Společně s kapičkou onoho lahodného nápoje sjíždíme v záběru dolů po etiketě orosené lahve nové Kofoly vanilkové. V pozadí můžeme po důkladném prohlédnutí rozpoznat rozmazaný vánoční stromeček. Poté co kapička s dalším kouzelným cinknutím dopadne na ubrus vyšívaný zvonečky a hvězdičkami jsme upozorněni, že vánoční Kofole neodolá ani zlaté prasátko. To svým velikým rypáčkem ucítí kapičku, jež utkvěla na stole a ihned k ní utíká. Po nutném zabrzdění ji s chutí doslova vcucne a jeho tělíčko se zabarví po nápoji, čímž je nám zdůrazněno, jak lehce se Kofola rozlila a rozplynula po celém jeho těle, jak ho pohltila. Velmi vtipným nápadem je náhlá proměna zlatého prasátka v divoké hnědé, jakožto následek vypité „hnědé“ Kofoly. To nás trefně odkazuje zpět na hlavní příběh reklamy. Opět, tentokrát nahlas zazní slogan produktu, na jehož konci se zasměje jak moderátor, tak hnědé prasátko na stole.

            Podobným každoročním očekáváním je i reklama na Coca-Colu. Tradiční, reklamou podvědomě vynucené pobrukování: „Vánoce jsou tady, vánoce jsou tady“ jsme však mohli zažít naposledy v roce 2009. Jediné, co se každý rok alespoň na chvíli objeví, jsou červené světélkující kamiony, které k této reklamě neodmyslitelně patří snad ze všeho nejvíce. Za poslední tři roky spojuje reklamy především počáteční pohled na Santa Clause, popíjejícího Coca-Colu a pohlížejícího do skleněného těžítka, díky němuž pomáhá lidem a závěrečný „plakát“ produktu, při kterém krátce zazní ústřední melodie původních reklam. Zatímco v posledních dvou letech jsme si zvykli na námět - sbližování lidí a stejnou píseň i když pokaždé v provedení jiného interpreta, letos přišla Coca-Cola s obří loutkou Santa Clause. Spoty jsou "pro ty, kteří nevěří“ a byla vytvořena zcela nová píseň. Přestože je Coca-Cola stále nejbohatší firmou světa a tedy i největším investorem do reklamy, není letošní verze zatím tolik oblíbená.

            Pro příznivce zlatého prasátka to znamená jediné - snad se Kofola nebude snažit napodobit americký inovativní styl, který je v posledních letech trendem nejen v oblasti reklamy.

Klára Hyská
 
 

pátek 21. prosince 2012

Sexuální motiv a nahota v reklamě


Každá druhá reklama v televizi obsahuje nějaký sexuální motiv.  Reklamní tvůrci se spoléhají na to, že sex zkrátka vždy upoutá pozornost diváka. Člověk zpozorní, když vidí sexuální motiv a mnoho lidí je také schopno označit reklamu se sexuálním podtextem za líbivou. Zvyšuje to ovšem opravdu prodejnost daného výrobku? Nebo se jen respondent podívá na nahé krásné tělo a neví, o čem reklama byla? Že nahotu a sexuální motivy využívají reklamy na spodní prádlo nebo tělové krémy a sprchové gely je celkem pochopitelné. Co však dělá nahá žena v reklamě na nožířství nebo na plovoucí podlahy? Nahota může být funkční, pokud se užívá pro demonstraci vlastností produktu. Je jasné, že v reklamě na nové masážní středisko nebudou masírovaní v kombinézách. Problémem je, že se nahota čím dál častěji užívá jen pro upoutání pozornosti a autoři se jí snaží vecpat i tam, kam vůbec nepatří. Většinou vám přeci plovoucí podlahu nepokládá polonahá kočička s výstřihem až k pupíku, nebo ano? Některé reklamy naprosto překročí hranice, jako například reklama na brněnské nožířství, kde slogan nad nahou ženou hlásal „přeřízne vše“, tato reklama musela být po několika týdnech stažena. Jinak jsou ale Češi velice liberální národ, co se týká nahoty obecně. V reklamě je nepobuřuje. Podle průzkumu jsou nejtolerantnějšími respondenty muži a mladí lidé. Ale naopak poté mužům vadí více použití mužské nahoty v reklamě než ženám nahé ženy.
Pokud má člověk pocit, že reklama je příliš pobuřující a vulgární, tak má možnost se ozvat. Problematické reklamy řeší Rada pro reklamu (RPR), která může případně autory reklam potrestat zákazem inzerátu nebo spotu. Její závěry však nejsou vynutitelné, nakonec si vždy konkrétní společnost sama rozhodne, jestli závadnou reklamu stáhne nebo ne. Zákon o reklamě je v případě zobrazování nahého těla velmi stručný. Paragraf říká, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Zmiňuje především prvky pornografie.

Jsou určité typy reklam, kam nahota a sexuální motiv patří a není zde vůbec pobuřující, ale naopak atraktivní, jsou to například reklamy na vůni, kosmetiku, ale i zmrzlinu. Poté máme různé okruhy, kam se naopak sexuální motiv nehodí vůbec, použití je nevhodné a je to tedy od tvůrců přímo krok vedle. Nemusí to působit nějak urážlivě, ale například to v určitém kontextu vypadá směšně. Příkladem jsou reklamy na supermarkety, na barvy a laky nebo na stavební materiál. Poté existuje tzv. “neutrální” produktová kategorie (bankovnictví, cestování…), zde mohou být sexuální motivy použity, ovšem autoři by měli postupovat obezřetně a pracovat s kontextem a pochopením reklamy, aby spojení s tímto motivem nepůsobilo samoúčelně, to by totiž mohlo mít na respondenty negativní dopad.
Pokud se tvůrce reklamy rozhodne pro použití sexuálního motivu, nahoty nebo něčeho takového měl by se zamyslet, jakým způsobem bude tento motiv prezentovat.  Obecné užití čisté sexuality nebo nahoty jen za účelem upoutání pozornosti je hodnoceno jako jednoduché a laciné. Škodí to vnímání značky a její kvality. Lidé mají pocit, že to musí být značka nižší kvality, jestliže potřebuje tento druh reklamy. Je dobré zakomponovat do reklamy s tímto motivem nějaký humor nebo nadsázku, nápadité využití, spojení nahoty a sexuality v nečekaném kontextu.  V některých reklamách je sexualita spojena s láskou, což podle výzkumů umocňuje pozitivní přijetí.
Můžeme si tedy položit otázky, patří erotika a sexualita do reklamy? Má to opravdu vliv na zvýšení prodejnosti výrobku?
Po přečtení výše uvedených řádků lze tyto otázky zodpovědět, tedy alespoň rámcově. Erotika a sexualita do reklamy neodmyslitelně patří, jak už jsem napsala, některé výrobky jsou s tímto motivem přímo úzce spojené, např. reklama na sprchový gel nebo masáže. Měřítkem ale je relevance. Tedy přímé spojení vztahu mezi produktem, který reklama propaguje, a užitými výrazovými prostředky. Tím, že ukážeme ňadra v reklamě na prací prášek, ještě neprodáme ten prášek. Stejně tak není žádná omluva pro využití sexy žen v reklamě na automobily a naopak v reklamách na kosmetické výrobky je užití pádné. Je tedy dobré občas zakomponovat erotické motivy, nikoliv však přehnané a obscénní. Bohužel se stále velmi často používá erotika, sex a nahota pouze pro prvoplánové získání pozornosti. To však může způsobit to, že příjemce si zapamatuje jen motiv, nikoliv však produkt nebo značku. Jako příklad můžu uvést reklamu na boty „Reebok“, tato reklama je velmi odvážná, žena je tu úplně nahá a má pouze tyto tenisky. Společnost EyeTrackShop využila technologie sledování pohybů očí při sledování online reklamy a zkusila porovnat rozdíly mezi pohlavími, na které části reklamy se zaměřují.  Ženy i muži se nejprve směřovali na obličej a poté na postavu dívky. Některé ženy se pak podívaly i na boty, avšak mužská část populace je vesměs nezaznamenala. Vzhledem k tomu, že šlo o boty pro ženy, nezájem mužů nebyl takový problém. Test však jednoznačně ukázal, že tělo modelky může propagovaný produkt zastínit. Tím se nám odkryla odpověď na druhou otázku, pokud je motiv užit vhodně a zajímavě, tak určitě vliv má, ale pokud je nevhodný, tak se může stát to, co jsem uvedla již na začátku. Respondent si zapamatuje krásku, ale neví, s jakým výrobkem byla reklama spojena a o co šlo. Navíc podle studie Floridské univerzity z roku 2006 mají příjemci reklamy (zejména ženy) problém s tím, když jsou na reklamních fotografiích a v reklamách obecně příliš dokonalé, provokativní a svůdné ženy. U žen mají úspěch reklamy s „přirozeně krásnými“ ženami a ne s nějakou vyretušovanou modelkou. Krásně to demonstrovala např. kampaň Dove „Za skutečnou krásu“. Tím se dokazuje, že pro zaujetí a upoutání pozornosti není vždy vhodná tatáž osoba a musí být tedy i vhodně zvoleno na kom se bude sexuální motiv nebo nahota prezentovat.

Do tématu co říkají na nahotu a sex v reklamě feministky bych se raději moc hluboce nepouštěla, protože by to bylo určitě na velmi dlouho. Jen podotknu, že zobrazování ženského těla v reklamách je již dlouho terčem jejich kritiky. Ovšem je taky důležité zmínit, že feministická kritika se moralisticky neobrací proti nahotě a tělu jako takovému, ale proti způsobu prezentace mužů a žen, který upevňuje předsudky o rolích žen a mužů ve společnosti a to už bychom byli trošku někde jinde.  

Dokáže nás v dnešní době něco ještě vůbec šokovat? Neměníme postoj k intimitě, když jí máme každý den prakticky doma na talíři? Možná ano, ale zkrátka jiná doba, jiný mrav. Já říkám sexualitě a nahotě v reklamách ano, pokud je použita ve správném kontextu a decentně, tak proč ne.
       
                                                                                                                     Eva Sinkovičová



pondělí 17. prosince 2012

Tvář - nástroj s poselstvím



     Lidskou tvář lze považovat za neuvěřitelně důmyslné interaktivní médium. Dokáže poodhalit lidské myšlenky, náladu, přístup ke světu, momentální rozpoložení. Každý obličej je jedinečný a je jedno, jestli se jedná o znaménko krásy, barvu duhovky, velikost nosu, plné rty nebo vějířky vrásek kolem očí. Tvář může sloužit a zpravidla slouží jako zrcadlo lidského života, jakási imaginární mapa jedné lidské existence, která zaznamená vše, čím člověk za dobu svého života projde. Každý jedinec má ve tváři vepsaná jedinečná specifika, která ostatním lidem prozradí, jaký je asi věk dotyčného, zda kouří, je-li zdravý, unavený nebo nemocný.  Tvář tvoří reliéf radostí i starostí, každodenních událostí, které mohou ostatním připadat jako všední, fádní a nezajímavé. Vtisknuté do vnějšího zjevu ale vypovídají o individualitě. Nejeden psycholog se zabývá právě tváří, z níž čte, jakou osobností a vlastnostmi jedinec disponuje.

     Od nepaměti je toto důmyslné médium, živé a člověku nejbližší, využíváno pro komunikaci. Lidská sociabilita a schopnost číst ve tváři jako v otevřené knize, ji předurčuje k propojení se světem podnikání. Jak lépe dostat k lidem komerční sdělení než s jejich vlastní pomocí?  Obličeje nás přirozeně přitahují, snad jako důsledek lidské evoluce. Věnujeme jim víc pozornosti, než si uvědomujeme. Neomezujeme se však pouze na percepci její krásy nebo ošklivosti. Chceme se dostat dál – k příběhu, který se k určité tváři neodmyslitelně váže.  A tento příběh může tvář skrze své úpravy vyjádřit či jistým způsobem nastínit. Může ho stylizací ovšem i zakrývat. Tvář tedy může být nesmírně důležitá pro život, doslova o něm rozhodovat. Nevidíme to snad na případu známých osobností, které svou tvář i s příběhem propůjčují nejrůznějším službám, výrobkům a akcím? Tuto strategii využívají snad všechny firmy, které se věnují výrobě kosmetických produktů a přístrojů, je typická pro zábavní i oděvní průmysl i „obyčejné“ lahůdky. Tváře na nás vykukují téměř všude a tlumočí nám svým útokem na pud sexuální nebo možnost identifikace, co všechno nás s produktem může potkat! Ale jak je tedy v takovém případě tvář pojímána? Jak se z individua stává médium, které nese potřebné komerční sdělení publiku?

     Na počátku je nový plán stvoření. Stará forma s individuálními znaky musí být více méně rozbita. Na jejich místě vyroste nový prostor, který bude pro daný účel vhodný. Při této příležitosti se hlavní role ujímá mistr maskér se svým náčiním. Na povrchu válčí svými neuvěřitelně silnými zbraněmi s každou vadou, vráskou, kruhy pod očima. Stává se božím válečníkem v komerčních službách. Houbička, i štětec, „umělcovy“ prsty kloužou obalené v podkladové bázi, korektoru, make-upu a pudru v záplavě mistrných tahů po tváři.  Prohřešky tváře pod jeho vedením prohrávají. Dokonalost světí prostředky. Maskér se stává umělcem i řemeslníkem v jedné osobě. Pod jeho nadvládou se rodí indiferentní prostor připravený přijmout novou přesně definovanou ideu. Kvalita pokožky se stává všude stejnou – barva pleti je sjednocená, pleť vypadá zdravě a zářivě, kruhy pod očima jsou zamaskovány. Dá se s nadsázkou říci, že v dnešní době pro zrod nové ikony, nového stvoření není už limitující ani tvar obličeje, velikost nosu, tvar obočí – a čím by si se svými fintami neporadil maskér, s tím si poradí sofistikované počítačové programy, které vytvoří instantní dokonalost. Z individuálně formovaného reliéfu tváře, z jedinečnosti tváře se stává plátno připravené přijmout nové vzezření, novou zprávu, nový trend, nový význam. Individualita a intimita jedince jsou potlačené, podřízené komerčním účelům.

     Jakmile je tvář takto připravena, maskér se ujímá role stvořitele. Mohl by si dovolit téměř cokoli. Nicméně respektuje plán, který je předem stanoven. Vizážista sahá po nejrůznějších paletkách, kde se to hemží barvičkami. Jednou jsou matné, jindy s perletí a jiné zase metalické. Rozjasňují a prohlubují pohled. Jednou jsou oči nalíčené tak, aby z nich vycházela jakási „nekomerční“ upřímnost a decentní přirozenost. Jindy se v reklamních kampaních a časopisech setkáváme s femme fatale volající pohledem:
1. V případě ženy: Vezmi si produkt, který propaguji, budeš stejně atraktivní a sebevědomá jako já! A co teprve pánové, budou z tebe na sto procent paf!;
2. V případě, že oslovuje mužskou část publika, sděluje: Pořiď ten parfém své přítelkyni, budeš za odměnu spát se mnou! Pořiď si ten elegantní vůz a ženy jako já ti budou padat k nohám, budeš mít o zábavu a adrenalin postaráno!
Jednou je třeba zvýraznit řasy a víčka sytými brvami a vytvořit z manekýnky šelmu, která právě přitáhne pohledem. Doslova si „zaháčkuje“ potenciálního zákazníka a donutí ho svou sexy vizáží o produktu, který propaguje, přemýšlet.  Přinejmenším mu vnutí alespoň nápad, jak aplikovat něco podobného na svou vlastní osobu i osobnost. A obdobně to funguje i tehdy, když je předmětem kampaně „patron produktu“ v mužském těle.

     Na líčka nanáší maskér tvářenku v příslušném odstínu. Tvářenka a bronzující pudr dokáží obličeji dodat potřebný jas (auru), dodat mu opálení, některé rysy zdůraznit, někde přidat, jinde ubrat. Hraje si s výrazem, charakterem tváře. Rty, rty jsou druhým nejdůležitějším aspektem tváře, jež hovoří přímo k potenciálním zákazníkům. Rty lákají publikum, jednou nevinné, jindy smyslně rudé. Rty umí překvapit, pobouřit i navnadit. Přitahují, nabízí polibek, vlídné slovo. Správná souhra rtů a očí vytváří z ženy koketu, z muže zase neodolatelného svůdce Casanovu nebo samce, jemuž krevním řečištěm v hojném množství cirkuluje testosteron.  Na celé nové „image“ se podílí dokonalé tahy tvůrce – maskéra, který na nic neříkající ploše lidského obličeje vytváří nový vesmír. Můžeme říci, že celá nová vizáž reklamní kampaně, kde prim hraje tvář produktu, je podepsaná několika lidmi, nejvýrazněji však rukopisem maskéra, fotografa a produktu. On se totiž i osobní příběh celebrity geneticky s produktem spojí. Jejich symbióza se stává nedílnou součástí života.

     Ale je to právě maskér, který organizuje prostor na tváři, dává mu řád a výraz. Stará se o detaily a do nejmenších podrobností se snaží vystihnout požadovanou realitu. Idea se díky jeho práci stává hmatatelnou realitou, takovou realitou, na kterou je možné si sáhnout, plně ji postihnout smysly.  Při pohledu na novou ikonu se skoro zdá, že vystupuje k člověku, zasahuje jeho osobní prostor. Nezáleží na tom, zda míníme objektivní prostor, v němž se fyzicky pohybuje, nebo kapacitu jeho duševních pochodů. Je mu tak neuvěřitelně blízko.

     Tvář kampaně vyjadřuje emoce, vzbuzuje je. Útočí na pocity, které záměrně potlačujeme nebo nejsme na jejich vyjádření dostatečně odvážní. Nabízí emoce, které nám momentálně nejsou dostupné. Zprostředkovává touhy. Takto komerčně použitá tvář motivuje zákazníky, motivuje masy lidí a mobilizuje je, aby si jednou takovou emoci vyzkoušeli, aby dosáhli naplnění potřeb i tužeb. Aby se nebáli. Aby popustili uzdu své vlastní fantazii a odvážili se provokovat. Doslova láká k nápodobě, protože skrz takovou nápodobu by se mohl mít obyčejný člověk dobře jako ikona. Mohl by být šťastný a spokojený sám se sebou. Sebevědomý.

     Na druhé straně však trendy a vzory, které představují tváře reklamních kampaní a showbusinessu, mohou jistým způsobem potlačovat individualitu. Nekompromisně diktují, co je „in“ a co je „out“. V sezóně 2011 doslova frčely výrazné rty v červených a korálových odstínech. A skutečně bylo možné ve víru všedního života potkat ženy se rty zahalenými do červených tónů s přechody do oranžova. Nakonec se může takový trend stát jakýmsi standardem. Prostupuje populaci a činí ji uniformní. Trend, který se týká těla postupuje podobným procesem jako umělecké dílo – nejprve je zde autor, který se vyjadřuje. Posléze se přidá hrstka zasvěcených. Novinka se šíří přes na módu orientovanou veřejnost k širokým masám. Postupně ztrácí na hodnotě, devalvuje. Nakonec je z něj pouhý kýč, ohraná písnička, která nudí. A to celé se cyklicky opakuje.

     Jenže pro komerční účely přetvořené individuum představuje jen zdání dokonalosti. Cožpak je věčné? Nikoli. Stačil by jediný dotyk, slza, tvrdost normálního života a dokonalost by se začala rozplývat. Ta dokonalá tvář je pouze iluzí, jedním dokonalým okamžikem – okamžikem pořízení fotografie pro reklamní kampaň, časopis, webové stránky. A dokonalost dotváří zručnost fotografa společně s pomocí digitální úpravy fotografie. Jedná se o líbivou iluzi. Zákazník zde nachází něco, čeho si sám nebyl vědom, snaží se přetvořit své vzezření i osobnost. Zapomíná na svou vlastní jedinečnost a originalitu. Vždyť ty se tak těžce hledají, prosazují a prezentují.

     Virtuální tvář přetváří realitu jedince. Zasahuje do jeho prostoru. Prezentuje mu iluzi tak krásnou a lákavou, tak blízkou. A ta iluze brnká na emoční struny jeho nitra. Už se ani neptá, jestli smí vstoupit, ale uchopí ho do své náruče a zmítá jím v obrazech dokonalosti a celistvosti, které se tak neuvěřitelně rychle mění. Jedinec ztrácí kontakt sám se sebou, jako by snad najednou nebyl schopný pohlédnout si do očí. A jedinými opěrnými body stylu se mu stávají masky slavných osobností a tváří reklamních kampaní. Jsou to body mimo jeho vlastní mikrokosmos. Odvádí pozornost od skutečného ztraceného ráje uvnitř duše, který je alfou a omegou vlastní existence. Vnější podněty odpoutávají vědomí od těla. Vědomí se čím dál více soustředí na okolí, ale ztrácí kontakt s vlastní výjimečnou všední realitou. Člověk vědomky či nevědomky utíká před sebou samým či snad od sebe samého s vědomím, že iluze může nabídnout víc než uvědomělá přítomnost. Ale především – iluze je snadněji dostupná než ono pověstné sebepoznání.

     Výsledkem takového přehlcení iluzí a informací, trendů může být pocit vnitřního odcizení. Takového odcizení, kdy se jedinec sám sebe ptá, kdo je to ta osoba v zrcadle. A jediný způsob, jak poznat, že je to on sám, je začít se sebou pracovat, procítit znovu svou fyzickou totožnost skrze dotek štětce, rtěnky, řasenky. Denně sebe přetváříme, abychom se snad jednou našli a odcházíme omámeni a spokojeni díky iluzi, kterou po nás svět svým způsobem vyžaduje, pokud nemáme být „out“.

     Rozpoznáváme střípky sebe sama v nejrůznějších stylech a trendech. Sestavujeme vlastní mozaiku osobnosti skrze referenční body mimo naše nitro. Postupujeme zvenku dovnitř, nikoli naopak. Aplikujeme a sami se stáváme aplikací, která večer co večer pomocí vatového tamponu a odličovací emulze mizí. Hranice mezi tím, kdo jsme a kým jsem v jeden jediný den, se rozplývá. Paradoxně přes snahu dosáhnout intenzivnějšího kontaktu se svou tělesností a svým já, se stáváme čím dál virtuálnější. A otázkou zůstává, do jaké míry může být virtuální realita skutečně autentická.

Kateřina Šimková












 

čtvrtek 13. prosince 2012

Dove vs.Victoria's secret




Určite ste si už všetci všimli obe tieto reklamy. Obrázok, ktorý spája dve rôzne kampane, koluje na internete už nejaký ten čas. Najzaujímavejšie sú však reakcie a diskusie, ktoré môžete nájsť hneď pod ním. Príspevky sa pomerne dosť líšia. Jedni považujú ženy na hornom obrázku za vychudnuté, iní ich považujú za „novodobé Afrodity“, čiže každá iná žena, ktorá nevyzerá ako ony, je beznádejne OUT a nezaujímavá. Ženy na dolnom obrázku niektorí považujú za „normálne“, no čo ma zarazilo, hovoria o nich aj ako o neskutočne obéznych!
Tu vidíme vplyv módneho priemyslu, ktorý diktuje všetko to, čo sa bude nosiť, ako sa to bude nosiť a kto si bude môcť dovoliť si to obliecť so svojou postavou. Stretávame sa poväčšinou len s reklamami, kde sa na nás usmievajú nalíčené modelky. Bez chybičky, bez vrások, bez kíl navyše... bez všetkého s čím bojuje „normálna“ žena. Priemysel túži mať všetko dokonalé, potrebuje pritiahnuť pozornosť potencionálnych zákazníkov. To sa mu darí vďaka týmto kráskam. Možno si uvedomujú, že mladým dievčatám diktujú to, ako majú vyzerať. Je jasné, že keď vidí nejaká puberťáčka v každej reklame v televízii, na každom reklamnom plagáte či billboarde vyformovanú štíhlu ženu, chce byť ako ona. Vďaka tomu začne chudnúci maratón, ktorý v konečnom dôsledku jej mladému telu môže len uškodiť.
Reklamám sa nevyhneme, avšak mali by sme ich oddeliť od skutočnosti. Realita je vždy iná. Tieto modelky môžu byť chudé, avšak ich fotky môžu byť upravené niekoľkokrát v počítačových programoch. Môžu byť pekne nalíčené, avšak ak by ste ich stretli niekde pri nákupoch ovocia či zeleniny, niekedy by ste ich nespoznali (pretože vyzerajú úplne inak). Tak ako vnímame reklamy, by sme nemali vnímať realitu. Nie všetko dokonalé je krásne. Ako hovorí známa pravda: „ Nie je všetko zlato, čo sa blyští!“
A nakoniec sa vráťme k obrázku. Vidíme veľký rozdiel v tom, ako sú nafotené tieto ženy. Nevravím, všetky sú krásne. No ale ženy na hornom obrázku boli fotené osamote, ich fotky sa mohli nechať upravovať, mohli im pridať tu a tam farby, odobrať nejaké tie nerovnosti... Ženy na spodnom obrázku sú fotené všetky na jednu fotku, v jeden čas, príjemne sa usmievajú a pravdepodobne na nich nič nebolo upravované. Ak mi však niekto povie, že sú obézne, tak si myslím, že je chorý. Je vidno, že majú radosť zo života, sú spokojné, samy sebou, na nič sa nehrajú. Myslím si, že sú to reálne ženy, ktoré majú doma rodiny, majú svoju prácu a zaujímajú sa aj o niečo iné ako je ich postava a tvárička, pretože našli zmysel života niekde inde.
Nevravím, že cvičiť, jesť podľa nejakého jedálnička nie je fajn, ale mali by sme si uvedomiť, hlavne my mladé, že ľudia nás budú milovať aj také, aké sme. Netreba sa hnať za veľkosťou XS ak meriate 180cm. Netreba sa vážiť každý deň a tvrdiť si, že tie kilá ešte pôjdu dole, keď dobre viete, že máte ťažké kosti a už aj tak nemáte čo zhadzovať. Treba sa hlavne mať rada, taká aká ste a to ostatné príde samo. A potom budete môcť robiť reklamy vy samé. Reklamu na plnohodnotný život !
                           
                                                                                             Barbora Bulková


pondělí 26. listopadu 2012

Krásná žena v reklamě


Patříme ke generaci, která u televize vyrostla. Naši rodiče se mohli sebevíc snažit, abychom barevným obrázkům v ní běžících unikli, ale odříznout nás od té kouzelné krabičky nemohli. Kdyby už jen proto, že si chtěli na půl hodiny od nás odpočinout – no hele, v televizi zrovna náhodou běží Medvídek Pů. Jenže už tenkrát v televizi před, nebo po Medvídkovi Pů ( dnes i během něj) běžely reklamy. Asi si přesně vybavíme jen málokterou z nich, ale stejně již tenkrát působily na náš mozek.
            Jak jsme ale vyrůstali, dostávali jsme se do kontaktu i s jinými médii, které reklamy prezentují. Například magazíny. Hlavně ty ženské jsou „prošpikovány“ reklamami skrz na skrz. A přesně tyhle reklamy, reklamy zaměřené na ženy, bych ráda v této eseji probrala. Snad pánové omluví, ale krásné auto plné krásných dívek (reklama pro mužského recipienta) asi v nikom pocit méněcennosti nevyvolá. Narozdíl od reklamy na Vichy.
Obrazy žen se v reklamě využívají už dlouhá léta. Za posledních padesát let se ale způsob jejich zobrazování změnil. Změnil se kontext, ve kterém se žena v reklamě objevuje. V padesátých letech ve Spojených státech ( kdy reklama zažívá jeden z největších boomů), se ženy na plakátech objevovaly jako spokojené hospodyně. Propagovaly zejména jídlo, prostředky pro domácnost a pokud šlo o kosmetický výrobek byl to nejspíš denní krém. Žena se objevovala pouze v souvislosti s produkty, které s ní něco mají společného – dnes ale ženy ( a jejich nahotu) vidíme ve spojitosti téměř s čímkoliv. Žena pak působí jen jako lákadlo, než jako nějaká spojka mezi významem produktu.
V 70. a 80. letech přišla sexuální revoluce, která přinesla dalekosáhlé změny i v reklamě. Umožnila něco zcela nového – svlečení ženy v reklamě. Tyto nově otevřené dveře, které reklamě umožnily vstoupit do svobodného užívání sexuálního, erotického podtextu se už vlastně nikdy nezavřely. Mladé modely ( a především modelky) začaly využívat především textilní a kosmetické společnosti. Paradoxem je, že i reklamy sloužící k propagaci produktů pro muže využívají ženy.
Tím se dostáváme k dvojímu pojetí ženy v reklamě – mužskému a ženskému. Pro muže krásné ženy v reklamě fungují jako to, co bude mít, když si koupí to a to.. ( Axe sprej přiláká dokonce i andílky), zatímco ženy se mají takovými  stát.
Ráda bych teď přešla ke krásné ženě. Co to je? Není krása, opravdová krása, něco, co všichni velcí filosofové hledali uvnitř člověk a na jehož formulaci se nakonec nikdo z nich nezmohl? Milý Platóne a Imannueli Kante, moderní masová kultura tuto otázku zodpověděla za vás. Krásná žena je minimálně 170 vysoká, váží okolo 50 kilo ( a ano, mít při takové váze velikost poprsí D je nemožné, takže ta přirozená krása je silikonová),  má dlouhé nohy (které si možná pro tuto reklamu chudinka nechala zlomit a natáhnout), dlouhé vlasy, které vždy vypadají dokonale a spí namalovaná. I přesto je její pleť bez jediné vrásky a nedostatku a na těle nemá jediný přebytečný chloupek. Pokud chcete, bude nezbedná školačka nebo sestřička s kompletním vybavením. Samozřejmě je skvělá řidička, ale v případě, že by jste chtěli řídit vy, tak se bude chovat naprosto neschopně. A teď mi řekněte – co zanechává takovýto obraz v myslích náctiletých dívek? Jak se mají s takovým tlakem na to, jak by měly vypadat a jaké by měly koneckonců i být, srovnat?
Dříve byla ideálem krásy žena mírně oplácaná, především v oblasti boků – symbolizovalo to její plodnost a tedy naději zachování rodu. Dnes jsou ideálem krásy ( nebo alespoň tím prezentovaným) ženy, které nemají na těle ani gram tuku. Dříve nejspíš na dívky nebyl vynakládán takový tlak, aby vypadaly jako ty „ženy na obrazech“.  Dnes je ale velmi těžké se takovému tlaku ubránit, když na vás odevšad „křičí“ právě tento diktát. V obchodech, ve filmech, v hudbě, televizi. Kamkoli se otočíte je tu BMI, hubnutí a stahovací prádlo.
Kde se vzaly hubené modelky a předobrazy krásy? Často kritizovaná linie vede asi takhle : módní návrháři jsou povětšinou homosexuálové, líbí se jim tedy muži. Nejlépe ti mladí. Většina mladých kluků je hubených (nebo vyhublých). Návrháři ale navrhují oblečení pro ženy. Aby se jim ale jejich výsledky líbily, navlíkají je na vyhublé modelky, které často připomínají náctileté chlapce.
Průkopnící tohoto vzhledu se právě v kritických 70.letech stala Twiggy, americká modelka. Právě ona často bývá často považována za zakladatelku „ultra-thin“ kategorie, která se v modelingu rozšířila.
Z magazínů, které každá žena v určitém věku (který se s dobou snižuje) začne číst, na nás tedy zírají vysoké hubené „dokonalé“ dívky. Prodávají vše od bot až po krémy. Slibují, že budeme jako ony,  protože pokud nejsme, neuspějeme nikdy v tomhle světě. Psychologie je stejná jako když si kupujete prací prášek – bez toho správného se taky skvrn nikdy nezbavíte a s tričkem od kečupu do společnosti absolutně nemůžete! Apel v případě žen a krásy jde ale mnohem hlouběji – upíná se k našemu sebevědomí a k pojetí sebe sama. Tak s tou vráskou ven radši nelez!
I odborná sociologická literatura vám potvrdí, že na fyzickou krásu ženy se vždy víc hledělo než na mužskou. Ženy si berou úspěšné muže a muži krásné ženy. A tak není divu, že pro může tak agresivní reklamy neexistují. Jak jsem již řekla, mužské produkty jsou prodávány díky krásným ženám, které pak získáte. A tak žena, která sleduje reklamu na holící pěnu opět a znovu vidí pouze to, co by měla být, aby se někomu líbila a aby o ní někdo usiloval.
            K fenoménu dokonalé ženy významně přispívá retuš fotografie. Ony totiž ty dokonalé ženy ani neexistují. Dívka, která leží ve velmi nepřirozené póze na divanu a od jejíchž dokonale tvarovaných lícních kostí se odráží světlo, které vrhá nasvícená láhev whisky. Samozřejmě je jen spoře oblečená, na těle nemá jediný záhyb kůže a má obrovské poprsí. Grafikovi trvá asi 10 minut tuto bohyni vytvořit. A konzumenti už jí nikdy nevymažou z mysli. Muži jí budou hledat a ženy se jí budou chtít stát.
            Co jsme si tedy za posledních let vytvořili? Dokonalou ženu, která neexistuje. K přiblížení se jejímu obrazu vede bolestivá a drahá cesta.
            Ženy se v reklamě využívají proto, že přilákají obecenstvo obojího pohlaví. Feministky si často stěžují na to, že reklamní svět ovládá sexismus. Sexismem se ale nerozumí obyčejné odhalování ženského těla, nýbrž využívání ženské nahoty  k propagaci výrobků, které s tělem nesouvisí. Aut, různých služeb, aj. Podle psychologů a výzkumů se někdy tato strategie, tedy využívání erotických motivů ve spojitosti s jim nepříbuzným produktům, nemusí vyplatit. Veškerá pozornost je totiž věnována erotice samotné a konzumentovi se později vybaví jen motiv samotný a s produktem si ho nespojí.
                         
Vyrostla jsem s generací dívek, které v magazínech viděly vyhublou Kate Moss ( která anorexii propaguje), Viktorii Beckham (která necvičí, protože by si musela sundat podpatky a tak raději nejí aby si udržela svou postavu) a jiné napodobeniny moderní krásné ženy. Málokdy se v reklamách na hubnoucí prostředky ukáže muž, většinou je to žena, která prostě MUSÍ shodit tu pneumatiku kolem pasu. Není divu, že si pak spousta dívek rozmýšlí, zda si dát oběd nebo ne. Pokud se vyhneme tomuto dilematu, čeká nás další – náš obličej. Ty na obrázcích nemají na obličeji jedinou nedokonalost – no, taky nemají póry, ale to je asi vedlejší. Takže koupit krém, noční krém, tuhle a tuhle vodu a samozřejmě makeup. O přirozenou krásu se dnes nikdo nezajímá.
            Kdekdo namítne, že reklamě musíme vzdorovat. Přece si také nekoupím každý prací prášek nebo auto, které v reklamě vidím. Musím je brát s nadhledem. Jenže jak jsem zdůraznila v úvodu – tyhle reklamy jdou pod povrch. A snad každý musí uznat, že je trošku jednoduší se odpoutat od obrazu auta, které je dokonalé, než od obrazu dokonalosti, kterou můžeme být my sami.
                                 

                                                                                                        Anna Králová

čtvrtek 22. listopadu 2012


Přepni to!

Málokdy volá babička mně, spíše volám já jí. Možná je to způsobeno tím, že neumí moc dobře zacházet se svým telefonem, i přesto, že se jedná o typ pro seniory – ten, který má jednoznačně největší a nejviditelnější tlačítka na trhu. To je ale jedno. Říkám to jen proto, abych zdůraznil, jakou váhu má to, že minule volala babička mně, a jak důležité bylo to, co mi chtěla. Volala mi totiž, aby se se mnou podělila o své dojmy z jednoho nejmenovaného pořadu, na kterém mám možnost podílet se jako asistent režie. Kdybych měl telefonát shrnout, v podstatě celý pořad vychválila. Když jsem se jí však zeptal, co se jí na zmiňovaném programu líbilo nejvíce, odvětila: ,, Že tam nebyla reklama.

Ano, je to bohužel tak. Reklama je to (pomineme-li souseda hrajícího na piano), co lidi asi nejvíce otravuje, když se dívají na televizi. A právě otrávenost je přivede k tomu, že přepnou na druhý program. Skutečně. Jakmile naskočí uprostřed filmu, seriálu nebo čehokoliv jiného reklama, následuje většinou bezprostředně věta v podobě imperativu, který zní: Přepni to! Proč ale přepínáme a nepočkáme, až reklamy zase skončí? Vždyť by nás některá z nich mohla pobavit, nebo by nás dokonce mohla donutit se zamyslet.

Troufl bych si tvrdit, že za hlavní důvod, proč tomu tak je, bychom mohli považovat její délku. Reklamní blok u nás totiž trvá cca 10 a možná až 15 minut. To je přece fůra času na to, abychom přepnuli a koukli se, co dávají jinde. Jenže pak se nám zalíbí právě to, co dávají jinde a k dříve sledovanému programu se často už ani nevrátíme. Nebo za těch 15 minut úplně zapomeneme, o co ve filmu šlo, ztratíme se v ději. Během svého pobytu v Americe jsem zaregistroval, že v tamních televizích se reklamy pouští sice vícekrát v průběhu jednoho pořadu, jsou však o mnoho kratší a to v tom smyslu, že jeden reklamní blok netrvá tak dlouho jako v Čechách. Jakoby by byly větší reklamní bloky rozkouskované do několika menších bločků, tzn. že se pustí 2, maximálně 3 reklamní spoty a dost. Film pokračuje. Jak jsem se již zmínil, toto se opakuje sice několikrát během jednoho pořadu, ale díky krátkým blokům nemá divák nutkání (a vlastně ani čas) přepínat na jiné kanály. Samozřejmě že když nemůžete reklamy vystát, není ideální ani jedna z těchto možností, mně osobně se však (pokud se tedy bavíme o problému přepínání) více zamlouvá ten americký model.

Dále mnohým lidem na televizních reklamách vadí, že jsou vysílány o mnoho hlasitěji než ostatní pořady. Důvod? Je to jednoduché. Jde o marketingový tah, o jakousi snahu prodejce zaujmout diváka – potencionálního spotřebitele. Hlasitá reklama ale v mnoha případech dovede diváka pouze k tomu, že zmáčkne na ovladači tlačítko MUTE, čímž je zapříčiněno to, že z reklamy neuslyší vůbec nic. A to si prodejce určitě nepřál. Od příštího roku bude nicméně tento způsob vysílání reklam zakázán, a tak by nás měl přestat trápit.

Nemám v úmyslu vás přesvědčovat, abyste nepřepínali. A vůbec. Dneska už to možná ani není potřeba vzhledem k tomu, že reklamu vysílají skoro na všech televizích ve stejném čase. Jen nechci, abyste dopadli jako já, když se někdy dívám u babičky (s babičkou) na televizi a vlastně nevím, na co se dívám.


Samuel Hora, 20. listopadu 2012


sobota 27. října 2012

mrtvá těla






Po páté hodině vhazujte mozky otvorem ve dveřích.



V životě otrokem, po smrti kašparem! Do tohoto zvolání by se dal shrnout osud nešťastných lidských těl, která jsou prezentována na výstavách typu The Human Body, jež doputovala po čase znovu i k nám. Názory laické i odborné veřejnosti na tuto podívanou se různí a pohybují se na ose mezi odmítavou kritikou hanobení ostatků, přes lhostejnost danou do značné míry výší vstupného, až k pozitivnímu hodnocení didaktické funkce. Hodně kritických i vstřícných hlasů se však shoduje v tom, že případná amorálnost dané expozice nespočívá v manipulaci s bezprávnými jedinci, neboť organizátoři výstavy ubezpečují publikum o tom, že prezentovaná těla byla poskytnuta „dobrovolnými“ dárci. Dobrovolnost zde zřejmě tkví ve faktu, že dárci dostali za svá těla zaplaceno. V současné době si totiž můžeme „dobrovolně“ vybrat, jestli umřeme hlady s celou rodinou nebo jestli se prodáme do cirkusu, na pokusy apod. Organizátoři výstavy též ujišťují, že po skončení akce budou těla pietně pohřbena, tedy s výjimkou těch, která si někdo koupí jako dekoraci do obýváku. Můžete si zakoupit i jednotlivé části těl a preparované orgány, ceník je k dispozici na internetu. Každý roduvěrný dekadent měl kolem roku 1900 doma nějakou tu lebku a tento dekorační sortiment lze dnes obohatit i o méně kvalitní materiály zafixované pomocí tzv. plastikace. Bohužel si na krbové římse nevystavíme svého polymerovaného milionáře, musíme se spokojit s horníkem. Ani játra Michaela Jacksona nejsou k dispozici. Zážitek z výstavy se principiálně neliší od expozic v bývalých koncentračních táborech, kde ovšem vlasy nedarovali dobrovolníci. V letech války se však už objevily pokusy využít co nejvíc z lidského těla jakožto z materiálu, který má jenom spotřební hodnotu, je ho všude plno. Přeměna lidského těla v komoditu byla usnadněna jeho anonymizováním, odebráním jména a subjektivity. Archetyp tohoto trendu můžeme spatřovat v koncepci těla jakožto stroje bez hlubšího významu, který barokní racionalismus ostře oddělil od myslící podstaty lidské bytosti. Myšlení se ovšem nedá vystavit ve vitríně a proto ze současných spektakulárních prezentací lidské bytnosti vypadává, hlavně pak v případě „dobrovolných“ dárců, kteří jsou redukováni na bizarní a trochu strašidelné hračky typu „kostíků“.
Dnešní obsese ukazováním podpovrchových vrstev těla či jiného zákulisního dění, obsese překračováním různých hranic, tabu, prahů soukromí a intimity atd. se technicky vzato příliš neliší od různých tradičních postupů v oblasti vědy, vzdělávání či umění, ale zásadní rozdíl se nalézá v oblasti smyslu a poselství tohoto počínání. Veřejné pitvy a tzv. anatomická divadla byly na pořadu dne již v 17. století; značné proslulosti doznala v tomto směru třeba univerzita v Leidenu a nejznámější příklady dobové holandské anatomické praxe transformované do umění známe z tvorby Rembrandta. Také raná přírodovědná muzea a dříve kabinety kuriozit se věnovaly tématu lidského těla se vší vážností, vášní a zvídavostí. Nicméně vědecké a didaktické účely hrály v tomto případě možná druhotnou roli. Za hlavní motiv prezentace a zkoumání lidského těla lze ještě v baroku považovat spíše religiózní důvody: obdiv a úctu k božskému stvoření popřípadě memento mori, tedy připomínku smrti a relativity pozemské reality. Tato původní náboženská a vědecká motivace průzkumu a prezentace těla se začíná měnit či vytrácet v době nástupu moderní populární kultury, která v řadě případů přesadila lidské tělo z muzea a didaktického „divadla“ do panoptika. Vzhledem k technologickým možnostem se návštěvník panoptika musel vesměs spokojit s voskovou náhražkou, která se mu alespoň nádavkem snažila nabídnout exkluzivitu, senzaci, kuriozitu. V panoptiku se tak vedle sebe ocitli členové vladařských rodin, společenské elity různého druhu a „zrůdy“ vystupující za života ve varieté. Ještě dnes můžeme na obdobný mix narazit v jednom z nejznámějších evropských stánků tohoto typu zábavy, v hamburském panoptiku.
Dnešní výstavy lidských těl představují anachronické mutace raně moderní zábavy, jejíž konec neprávem avizoval již třeba Siegfried Kracauer. Nové technologie umožnily přežít smrt pouťovým atrakcím, jež svého času snad souvisely s demokratizací kultury, dnes však mají pouze pachuť zneužívání stále větší chudnoucí části světa.    




velbloud




Velbloud z hlediska vizuální sémiotiky.
Hieroglyf, alegorie, ornament.



Koupil jsem si krabičku cigaret z tzv. limitované série značky Camel. Tato značka má ve svém logu figuru velblouda. Stejně jako jiné značky jakéhokoli zboží si pohrává s různými variacemi a variantami svého „erbu“. Mění se barevnost, prostředí, ve kterém se velbloud nachází, mění se skoro všechno, až téměř erbovní zvíře mizí a zůstává jenom vzpomínka na něj. Na obalu krabičky z limitované série je velbloud zachycen jako vlnící se odraz světla na vodní hladině. Kdo tuto značku nezná, asi by na první pohled nemusel přijít na to, že se jedná o velblouda. Zřejmě by ho napadlo, že jde o nějaké zvíře, ale mohl by hádat také třeba na lamu. Kuřáci ovšem vidí na první pohled velblouda. Nesplete je ani barevnost - fialový krk a hlava, červené přední nohy a modré zadní nohy. Znalci je od začátku jasné, že se jedná o hru se známým motivem.
To, co na obrázku vidíme, není však jednorozměrné a jednoznačné znázornění určitého objektu či pojmu, ale velmi komplikovaná a vícevrstevná podívaná. Když si kuřák koupí novou variaci cigaret určité značky, nejdříve si všímá toho, co je nového, co je jinak než dřív. Velbloud už tu není znázorněn napodobivým způsobem za pomoci lokální barevnosti a příslušného kontextu, neběhá po poušti ani mezi palmami. Na hladině se vlní jeho nepravděpodobný odraz. Nepravděpodobný jednak kvůli zmíněné barevnosti a jednak proto, že není hlavou dolů, jak už odrazy obvykle bývají. Divák se kouká na obrázek jako na něco, co slouží k samotnému prohlížení bez interpretací pojmového či informačního významu či sdělení. Na takovou krabičku se díváme jako do kukátka krasohledu. Ani tam většinou neinterpretujeme to, co vidíme, neptáme se, jestli je na obrázku v krasohledu strom, sluníčko nebo obličej. A už vůbec si neklademe otázku „proč“. Ze současné vizuální produkce bychom mohli uvést spíše VJ produkci, z tradiční obrazové kultury třeba určité ukázky ornamentu[1][1]. V takovém případě lze mluvit o tom, že obraz funguje jako exemplifikační znak[2][2]. Obraz nesděluje mimo-obrazové či ne-vizuální významy. Vypovídá pouze o své kompozici, barevnosti, tvaru, struktuře, popřípadě o své technice, souhrnně řečeno o svém médiu. Díky těmto kvalitám si však můžeme obrazu povšimnout, zaměřit na něj svou pozornost, odlišit ho od pozadí každodenního vizuálního šumu a ruchu. Obraz se díky svým mediálním kvalitám dostává do centra našeho vizuálního pole[3][3]. Pořád si jej pouze prohlížíme. Na tuto aktivitu často rychle naváže aktivita posuzování, hodnocení, ale nikoli vždy a nikoli nutně. Určité obrazové či obrazově-textové či audiovizuální produkty masových médií nevnímáme mnohdy jinak než tímto „exemplifikačním“ či „ornamentálním“ pohledem. Nezkoumáme jejich pojmové významy, nevyvíjíme imaginační aktivitu při jejich interpretaci. Přesto samozřejmě tyto obrazy mohou stimulovat naši emocionální odezvu, empatii, vcítění, mohou probudit naši vnitřní imaginační tvorbu. Startovním polem je zde však kompozice a tvar respektive struktura a nikoli fabulace, pojem či obsah v literárním slova smyslu. Startovním polem je pozorování, aktivace pozornosti, rozlišování, což konstatuje již tvarová psychologie. Takto se chovají často znělky televizních pořadů, které sice svým způsobem shrnují příběh pořadu do sumárního celku, nicméně vytvářejí spíš ornament, který hraje roli jakési přechodové fáze či území opony. Po otevření opony se odehraje příběh. Ani tento příběh však není nutný. Řada hudebních skladeb či tanečních prvků pracuje soustavně s exemplifikačním či ornamentálním značením, aniž by se za něj nakonec pokusila dosadit nějaké vysvětlení. Když tančíme valčík, neuvažujeme o tom, jaký je smysl valčíkových kroků. Tento taneční či pohybový znak má smysl sám v sobě, re-prezentuje či exemplifikuje sám sebe[4][4]. Valná většina jevů našeho světa však s sebou nese určitý další význam, neboť je chceme určitým způsobem využívat. Na málokterou věc se dívám nezaujatě, bez určité představy, jakou moji potřebu by mohla uspokojit. Ale zároveň se na všechno dívám „nezainteresovaně“, neboť tento exemplifikační pohled na sebe-re-prezentující věc je jednou ze složek pohledu, která je ve vnímání neustále přítomná v součinnosti s dalšími složkami[5][5].
Další vrstvou či složkou znaku, o níž se nejběžněji uvažuje, je jeho informační potenciál[6][6]. Znak konfrontujeme s našimi představami či zásobníky významů a vybíráme „správnou“ interpretaci. S tím, co o věci vím, nebudu nikdy vidět na zmíněné krabičce cigaret lamu, i kdybych se jakkoli snažil. Význam znaku znám pochopitelně předem. Mění se prostředí a kontexty, nikoli znaky. Pokud vejdu do styku se znakem novým, nebudu si s ním dlouho vědět rady, dokud nenajdu analogii se znaky mně známými. To je problém luštění kódů. Pokud se kód systémově nehodí k žádné mojí zkušenosti, jsem ztracen. Informační či alegorický[7][7] znak je používán pro sdělení toho, jakým způsobem se daná věc užívá, k čemu slouží. Tato funkce značení slouží k utilitární společenské komunikaci. Bez informačních (alegorických) znaků bychom se nikdy na ničem neshodli a kooperace by byla nemožná. Informační či alegorické znaky slouží k přenášení konvenčního smyslu, který je vždy přítomen ve vyjadřování jako jakési kotvy, zamezující rozpadu komunikace i osobnosti[8][8]. Vyjadřování však samozřejmě není složeno jen z těchto kotev (jakkoli se o to snaží třeba právnický jazyk). Mezi těmito kotvami je nesčíslné množství mezer a tekutých míst, z nichž určitý tvar hněte teprve příjemce vyjádření. Kotvy dokonce nemůžou fungovat ani jako kostra vyjádření, která by dávala představu o celkovém vzhledu. Tuto celkovou představu, která je fantomem, vytváří teprve imaginace příjemce.
Složky či vrstvy znaku, které nejsou kotvami, lze nazvat symbolickými či hieroglyfickými znaky[9][9]. Jsou to ty složky znaku, které se nedají spojit rovnítkem s konvenčními významy. Protože každý znak má konkrétní podobu, vymyká se celkově konvenci, která má pouze abstraktní povahu. My sice víme, co by znak měl znamenat, víme, k jaké konvenci je ukotven, ale nevíme, jestli to opravdu znamená, co znamená pro své autory a co znamená pro nás. Symbolický (hieroglyfický) znak je otevřeným polem[10][10] imaginačních interpretací a tvorby vnímatele, které jsou ovšem na druhou stranu opět omezené daným kulturním kontextem. Například hákový kříž je v Evropě znakem extremistické politiky, zatímco v Japonsku je kartografickým znakem buddhistického kláštera a v Indii logem určité značky piva. Díky dnešní globální cirkulaci kulturních konvencí pochopitelně tento znak v různých místech jistým způsobem asociuje i další významy. Symbolickým (hieroglyfickým) znakem se vyjadřuje obsah, který však není informací v pravém slova smyslu. Do symbolického znaku čtenář či divák vstupuje, podílí se na něm, emocionálně se s ním konfrontuje a vytváří ho. Přinejmenším jeho významy volně vybírá ze širší nabídky rovnocenných možností. Například ona televizní znělka může na informační (alegorické) rovině sdělovat: díváte se na televizi Nova, je zima, za chvíli bude pokračovat film. Na symbolické (hieroglyfické) rovině pak vybíráme třeba z těchto možností: je mi dobře, protože jsem doma v teploučku, relaxuji, o víkendu pojedeme na výlet atd. Se symbolickým znakem spojuji svoji zkušenost, svůj svět, individualizuji jej. Tato individualizace stimuluje ztotožnění, k němuž se upírá základní úsilí populárních médií. Symbolično ve znaku konstruuje určitý imaginární svět, do něhož skrze toto symbolično vstupujeme (zde by psychoanalýza použila spíše pojem imaginárno; psychoanalytické symbolično bych označil spíše pojmem alegorično). Je otázka, jestli už na úrovni vnímání exemplifikačního (ornamentálního) znaku předjímáme symbolické (hieroglyfické) významy, tedy jestli už začínáme vybírat z rejstříku imaginací. Za pomoci konkrétního příkladu bychom se mohli třeba ptát, jestli na exemplifikační (ornamentální) úrovni vnímáme kvalitativně různě znělky různých televizních kanálů. A když se budeme dívat do různých krasohledů, budou evokace principiálně různé? Nebo když si budeme prohlížet katalogy různých cestovních kanceláří s obdobnou nabídkou či letáky různých supermarketů? Zde se exemplifikační (ornamentální) znak propojuje ve své neurčitosti se znakem alegorickým, který nás zpraví o generální kategorii označovaného (supermarket, cestovní kancelář, televizní stanice, krabička cigaret). Ke konkrétní značce se přikloníme na základě symbolického (hieroglyfického) ztotožnění (jsem příznivec cigaret Camel či cigaret Sparta). Symbolický (hieroglyfický) znak ve mně evokuje určité představy, zážitky, které jsou mě vlastní, které představují moje individuální využívání abstraktních konvencí. Pohled na velblouda na krabičce cigaret neevokuje u uživatele pocit: jsem vysušený jak velbloud na poušti, zapálím si a zemřu. Ačkoliv krabička cigaret s velbloudem sugeruje logicky poušť, prázdnotu, imaginárně je naopak plná: zážitků, potěšení, dobrodružství a na zmiňované limitované sérii paradoxně i vody (viz zmíněný obrázek velblouda jako zářivého odrazu ve vodní hladině). Informační (alegorický) znak nám říká: je to Camel, jsou to přijatelné cigarety (někdo by dokonce mohl tvrdit, že i „dobré“), symbolický (hieroglyfický) znak říká: bude to „něco“, a exemplifikační (ornamentální) znak nám nedovoluje odtrhnout pohled od zajímavé podívané. Všechny tyto oblasti znaku respektive obrazu pak působí v neustálé součinnosti a to i přesto, že jsme si zmíněné cigarety koupili jen proto, že žádné jiné neměli.


 






[1][1] Problematikou ornamentu jako specifické umělecko-historické kategorie se zabýval třeba Alois Riegl, který na tomto poli sledoval především otázky stylu. Navazoval částečně na význam ornamentu a arabesky v období romantiky, kdy tyto výtvarné principy souzněly s autonomizací obrazu, s jeho vyvazováním z mimetických i reprezentačních funkcí. Viz např. Walter Gebhard: Arabeskes Denken über die Arabeske. Beobachtungen zu Friedrich Schlegels hieroglyphischem Umgang mit einer Leerformel, in: Gunhild Oberzaucher-Schüller (ed.): Bühnentanz in der ersten Hälfte des 19.Jahrhunderts, Salzburg 2007, s. 27-47.  

[2][2] Pojem exemplifikace zavádí do teorie umění a estetiky Nelson Goodman, který tvrdí, že i abstraktní tvorba je v jistém smyslu re-prezentující. Jde prý o re-prezentaci určitých principů, určitého systému zobrazování, nikoli o mimesi. Vymezuje se tak třeba proti koncepci kritika Clementa Greenberga, vlivného mluvčího abstraktního expresionismu, který za základní malířský princip označuje eliminaci jakékoli reprezentační funkce.
[3][3] Otázky centra a periferií vizuálního pole rozebírá třeba Nicholas J. Wade (Nicholas J. Wade: A Natural History of Vision, Cambridge 1998), který zmiňuje třeba význam Jana Evangelisty Purkyně v tomto průzkumu.    

[4][4] Zde by bylo možné využít i pojem prezentace, jenž rozebírá Jean-Francois Lyotard (Putování a jiné eseje, Praha 2001). Obraz pak vlastně nefunguje jako médium, vehikulum nepřítomného archetypu či označovaného, neznačí, nereprezentuje. V jeho přítomnosti je obsažen všechen jeho význam. Nemůžeme mu rozumět jako komunikačnímu nástroji, jako jazykové transformaci čehosi původního. Sám obraz je původní. Obdobně lze rozumět pojmu „třetí smysl“, který využívá Roland Barthes a doplňuje jej ke svému původně duálnímu systému denotace a konotace. Nejde ani o doslovný ani o rozšířený význam, ale o kategorii obrazivosti samotné, která již opět netvoří paralelu k jazykovým systémům.
[5][5] Třeba chuť může být stejně estetickým, „nezainteresovaným“ smyslem jako zrak a není pak rozdíl mezi pozorováním růže a pojídáním jablka. Určitá míra odstupu je přítomna vždy. Koncept čisté utilitárnosti je zavádějící.
[6][6] Mezi těmito vrstvami obrazového „znaku“ není však žádná hierarchie, následnost ani oddělení.
[7][7] Pojem alegorie bývá různě teoreticky koncipován. Již částečně od romantiky se klade do kontrastu s pojmem symbol, který bývá definován mnohoznačností a větší mírou svébytnosti. V tomto smyslu jej komentuje Craig Owens (The Allegorical Impulse: Toward a Theory of Postmodernism, in: October, 12/1980), který přichází s teorií postmoderního umění jako mediálně nespecifického, převoditelného mezi různými způsoby sdělení, což se odvíjí od jeho důrazu na fabulaci, příběh, na rozdíl od modernistických důrazů na způsob provedení, diskurz. Naproti tomu třeba Walter Benjamin či Paul de Man nevedou tak ostrou hraniční linii mezi symbolem a alegorií a v rámci moderny je hodnotí jako tendenci k prohlubování autonomie uměleckých druhů. Rozdíl mezi těmito kategoriemi vysvitne jasněji, když se zaměříme na historické posuny mezi barokní obsahovostí a romantickým rozostřením jednoznačného výrazu. My zde používáme pojem alegorie v jisté souvislosti s takovými tradičními obrazovými kategoriemi, jako personifikace, emblém apod.
[8][8] Tato alegorická integrace osobnosti a světa se může vyjasnit na pozadí psychoanalytického pojmu „symbolično“, který do své teorie včlenil Jacques Lacan. Symbolično je sférou konvenční komunikace, jisté dohody o světě, představuje běžný řád dospělého života, který se zasazuje do reality se subjektivní distancí nutnou k uzavírání „smluv“ mezi jedinci, ke komunikačnímu konsensu. Rozlomení symbolického řádu pak představuje pád, regres k nerozlišenosti, k splývání opozičních kategorií vlastního a cizího a ústí do psychotické dezorientace, k vymknutí se specifickému typu lidské skutečnosti. Pojem alegorie je z historického hlediska vhodným přetlumočením psychoanalytického symbolu, jehož využití je vzhledem ke zmiňované např. romantické tradici možná poněkud zavádějící.
[9][9] Pojem hieroglyf se začíná přeformulovávat též v období romantiky počínaje Goethem, Novalisem, Friedrichem Schlegelem ad. Třeba Goethe označuje hieroglyf za „labyrint temných významů“. Je zdůrazňována mnohoznačnost a nepredestinovanost hieroglyfu, jeho otevřenost interpretacím ze strany čtenáře či diváka. Podle Schlegela je v hieroglyfu přítomno božské či nekonečné. Hieroglyf je otevřeným polem čtení a imaginování, „otevřeným dílem“, prázdnou lakunou zaplňujíc se dodatečně vkládanými významy. Viz např. Ludwig Volkmann: Die Hieroglyphen der deutschen Romantiker, in: Münchner Jahrbuch der bildenden Kunst III, 1926, 157-186. 
[10][10] Tuto otevřenost lze komentovat i s využitím novějších pojmů literární teorie: „prázdné místo“ u Wolfganga Isera či „otevřené dílo“ u Umberta Eca apod.